Se alquila sal¨®n de palacio

Tom¨¢s Poveda, ex directivo de General Electric y ahora director de la Casa de Am¨¦rica en Madrid, llega en su propio utilitario al palacio de Linares, donde trabaja. Viaja en turista y se ha bajado el sueldo un 30% para adecuarlo a lo establecido en la Administraci¨®n para los altos cargos. Y lo mismo han hecho sus hom¨®logos en Madrid Florentino Portero (Casa Sefarad-Israel¨ª), Ram¨®n Moreno (Casa Asia) y Eduardo L¨®pez Busquets (Casa ?rabe). Y en Canarias Santiago Mart¨ªnez Caro (Casa ?frica), y en Valencia Almudena Mu?oz Guajardo (Casa Mediterr¨¢neo). Todos ellos, antes gestores y diplom¨¢ticos veteranos, aterrizaron en marzo en sus puestos, justo cuando se acab¨® la dolce vita en esas casas palaciegas que ahora alquilan sus habitaciones y salones.

Hasta entonces, con directores de uno u otro signo pol¨ªtico, en esos consorcios encargados de crear lazos con el mundo exterior y formados por Administraciones p¨²blicas (ministerios, ayuntamientos, comunidades aut¨®nomas¡­) y empresas privadas, se vivi¨® en una situaci¨®n boyante en la que hab¨ªa (o no) dinero para pagar sueldos de directivos de m¨¢s de 120.000 euros, iPads, viajes a Jap¨®n en primera clase, comidas pantagru¨¦licas, coches oficiales, tel¨¦fonos de ¨²ltima generaci¨®n¡­ O al menos se compraban y se hac¨ªan esas cosas, seg¨²n consta en los primeros informes elaborados por los flamantes directores.

Eran tiempos en los que en esas instituciones se manejaban presupuestos de hasta 10 millones de euros anuales ¡ªfrente a los tres o cuatro de ahora, cuando se han reducido en muchos casos m¨¢s del 30% en un a?o¡ª y viv¨ªan sin estrecheces, como se hab¨ªa venido haciendo siempre. Hasta dejar las cuentas temblando o, directamente, en n¨²meros rojos como ha ocurrido en Casa ?rabe. All¨ª, m¨¢s de la mitad del presupuesto (de 2,5 millones en el ¨²ltimo ejercicio) ya se iba directamente en pagar las n¨®minas. Pero nadie deten¨ªa ese tren de vida que se mantuvo hasta que no hubo, literalmente, ni para fotocopias. Hoy todas esas mansiones, que acog¨ªan a for¨¢neos y luc¨ªan y exhib¨ªan sus riquezas, est¨¢n en quiebra.

Y es que, a veces, hay detalles que pueden pasar inadvertidos. Pueden ser insignificantes. Un capricho. Un olvido. Un apa?o. Pero no. Por ejemplo, ese logotipo que la Casa de Am¨¦rica est¨¢ utilizando ahora para celebrar su 20? aniversario. En lugar de encargar uno para la ocasi¨®n, se rescat¨® el que hab¨ªa sido desechado diez a?os antes. Y no es solo que las casas ¡ªtodas¡ª est¨¦n sin blanca. No es solo que, dentro del cap¨ªtulo de recortes, no puedan permitirse la creaci¨®n de un logotipo nuevo para una nueva etapa o para celebrar 20 a?os de existencia. El asunto grueso est¨¢ en por qu¨¦ se han quedado sin un euro todos esos consorcios que penden del Ministerio de Asuntos Exteriores.

Detr¨¢s de ese aparentemente insignificante logotipo, que un d¨ªa desech¨® un director y otro ha recuperado una d¨¦cada despu¨¦s (cuando el presupuesto ha pasado, en un a?o, de 4,8 a 3,3 millones de euros), hay males end¨¦micos que tienen que ver con la gesti¨®n y con la imagen exterior. Los ha hecho patentes la crisis y los ponen de manifiesto algunos de los datos aportados, con todas las cautelas, por Exteriores. Como es el hecho de que en el mes de marzo todo el presupuesto para este a?o de todas las casas ya se hubiera fulminado. O que, por ejemplo, en la Casa de Am¨¦rica solo quedara para pagar las n¨®minas hasta abril. Son situaciones que, desde el nuevo equipo de Exteriores, se ven como ejemplo del ¡°despilfarro y la descoordinaci¨®n¡± con la que han funcionado estas casas en tiempos de bonanza, con gobernantes de uno y otro signo pol¨ªtico.

El nuevo equipo est¨¢ poniendo ahora toda la energ¨ªa en reforzar la misi¨®n diplom¨¢tica de estrechar lazos con el extranjero encomendada a estos centros, y recuperar una marca de pa¨ªs, una imagen exterior e integradora de Espa?a, ahora que las inversiones brillan por su ausencia.

La misi¨®n ¡ªno pod¨ªa ser de otro modo¡ª tiene tanto de tr¨¢gico como de heroico. Hay que inventarse esa marca para que ¡°aglutine esfuerzos¡± y ¡°cree sinergias¡± ¡ªesa palabra tan pronunciada ahora y que no significa m¨¢s que sumar para sumar m¨¢s¡ª, explican desde el departamento de Diplomacia P¨²blica y Relaciones con los Medios del ministerio, que dirige Mar¨ªa Claver. Espa?a busca desde hace a?os desesperadamente esa marca, una imagen exterior que contenga a La Roja, a sus empresas de ¨¦xito, al aceite de oliva y al vino, al cine de Almod¨®var, a la cocina de los mejores chefs del mundo, a Picasso y a Dal¨ª, a Cervantes y a sus t¨®picos de sol, playa, toros y flamenco tambi¨¦n¡­ Y que la haga vendible, deseable y, sobre todo, cre¨ªble hacia dentro y hacia afuera. ?La heroicidad? Hay que hacerlo con presupuesto casi cero. Antes fue el made in Spain y ahora es Marca Espa?a, y a ella, de la mano del nuevo comisario Carlos Espinosa de los Monteros ¡ªotrora vicepresidente segundo y consejero independiente de Inditex¡ª, se han enganchado todas las casas para escapar de la crisis.

Ocurr¨ªa el pasado 8 de octubre, precisamente en un sal¨®n de la Casa de Am¨¦rica. Era un seminario llamado ¡°Gesti¨®n de la marca pa¨ªs: visi¨®n y globalizaci¨®n¡± y participaban, aparte de Espinosa de los Monteros, representantes de pa¨ªses como Alemania, Canad¨¢, Holanda y Finlandia, para contar sus experiencias en esta cosa tan intangible de crear ¡°intangibles¡±, valga la redundancia.

¡°Este es un proyecto de Estado (o de pa¨ªs) a largo plazo, de toda Espa?a. Integrador, abierto a todo el mundo, que todo el mundo lo tiene que sentir como propio. Que afecta al sector p¨²blico y al privado, al centro de Espa?a y a la periferia¡±, arrancaba el nuevo comisario en el discurso de clausura. Y prosegu¨ªa: ¡°No es concebible que un pa¨ªs no tenga de manera permanente una preocupaci¨®n por su imagen exterior. De su buena imagen se benefician todos los habitantes del mismo. Un Estado no puede estar desarmado en este tema. Tiene que tener un instrumento y el caso es que Espa?a no lo ten¨ªa¡±.

Las cosas (y las casas) est¨¢n as¨ª. Y en este momento, junto con otros organismos como el ICEX, el Instituto Cervantes o el C¨ªrculo de Empresarios, se est¨¢ perge?ando la arquitectura flexible de un sistema que permita aglutinar todos los esfuerzos y balancearse en funci¨®n de cu¨¢l sea el foco de inter¨¦s, como se hizo hace unos d¨ªas con el viaje del Rey a India, donde se cerraron cinco acuerdos de cooperaci¨®n econ¨®mica, como publicita ahora la web de la Casa Asia.

El futuro de estas mansiones en alquiler pasa por el trabajo en red (compartiendo departamentos) y por planes de viabilidad que no descartan nuevos ¡°ajustes de plantillas¡± (en los ¨²ltimos tiempos han salido de Casa ?rabe 11 personas y de Casa Asia 37 desde 2011, con lo que se han quedado en 33). Tambi¨¦n por la coordinaci¨®n con embajadas, la no externalizaci¨®n de servicios (todo lo que se pueda hacer en casa, se hace en casa), los convenios con empresas y los alquileres de restaurantes y cafeter¨ªas, la reducci¨®n en los gastos ¡ªdesde las fotocopias y el papel hasta los logotipos corporativos, pasando por los gastos corrientes de luz o los viajes y gastos de representaci¨®n¡ª, y por un ejercicio de voluntad sin precedentes, sobre todo por sus potenciales voluntarios: ¡°Un mill¨®n de personas que participen de manera altruista en la construcci¨®n de esa marca Espa?a y que ya se est¨¢n buscando a trav¨¦s de las redes sociales¡±, seg¨²n los objetivos marcados por Espinosa de los Monteros.

No obstante, la vida ¡ªaunque no sea dolce¡ª sigue y las puertas de estas casas contin¨²an abiertas con programaciones que, a¨²n manteniendo sus tradicionales actividades socioculturales, se reorientan hacia el mundo de la econom¨ªa y la empresa. As¨ª, Casa Sefarad tiene un proyecto de promoci¨®n de productos alimenticios y vinos espa?oles para lograr marca Kosher y que sean consumidos por jud¨ªos de todo el mundo. En la semana de Argelia en Casa ?rabe, se celebr¨® el lunes pasado un Foro Econ¨®mico Espa?a-Argelia con presencia de empresas y el ministro de Industria y Pymes argelinas. Pronto tambi¨¦n se celebrar¨¢ otro con T¨²nez. Casa de Am¨¦rica har¨¢ lo mismo con Iberoam¨¦rica y Estados Unidos. Y ha dise?ado un Ciclo Empresarial estable mensual en colaboraci¨®n con el Instituto de Empresa para explorar las posibilidades de inversi¨®n y exportaci¨®n de las compa?¨ªas espa?olas en Am¨¦rica. La primera jornada ser¨¢ el d¨ªa 6 de noviembre, dedicada a Colombia. Casa Asia est¨¢ trabajando en la promoci¨®n del a?o de Espa?a en Jap¨®n, que ser¨¢ 2013... Si la monta?a no va a Mahoma, Mahoma ir¨¢ a la monta?a.