Carteler¨ªa moderna para revitalizar el comercio de toda la vida

Dolores S¨¢nchez va todas las ma?anas a la tienda de menaje que regenta su hija, Gloria Romero, y pone Manolo Escobar en un peque?o altavoz. Esta vallecana de 84 a?os pasa las horas en la tienda Ros¨¢n Menaje, en uno de los locales a puerta de calle del mercado de Puente de Vallecas (Madrid), viendo entrar y salir clientes. Si alguien se interesa por el pasado de la tienda, interviene r¨¢pidamente: abri¨® hace 30 a?os, cuando a aquello se le llamaba cacharrer¨ªa y se vend¨ªa hasta petr¨®leo para los infiernillos de las casas. Sus dos hijos ya no venden petr¨®leo, pero siguen ofreciendo todo lo que un vecino pueda necesitar: tres tipos de moldes para hacer la cruz de la tarta de Santiago, cinco clases de morteros o un utensilio para hacer alb¨®ndigas.

Este es uno de los establecimientos del distrito de Puente de Vallecas con los que ha trabajado la Escuela Brother de creativos para realizar una promoci¨®n del comercio de barrio. Durante una semana, en los pasillos de las estaciones de metro de Puente de Vallecas y de Nueva Numancia han colocado anuncios promocionando estos negocios de toda la vida. Este fue el dise?ado para la antigua cacharrer¨ªa: Desde sartenes hasta botijos pasando por [la tienda] Ros¨¢n Menaje.

Un ultramarinos especializado en bacalao y legumbres y una papeler¨ªa completan el proyecto de cinco antiguos alumnos y un profesor de esta escuela ubicada en Ant¨®n Mart¨ªn. El proyecto, bautizado como Vallekas Existe, persigue revertir la gentrificaci¨®n que se desplaza del centro a los barrios perif¨¦ricos y perjudica a los peque?os negocios que llevan a?os en el barrio con la llegada de grandes empresas.?

En el caso del ultramarinos Alimentaci¨®n Jorge, tambi¨¦n en el mercado de Puente de Vallecas, la gentrificaci¨®n lleg¨® en forma de Mercadona, aunque Montse Esteban, la due?a, sigue defendiendo que su bacalao y sus legumbres no los tienen en ninguna otra tienda del barrio. No lo tenemos todo, pero todo lo que tenemos es bueno, reza el cartel publicitario dise?ado por la escuela de creativos. Esteban asegura que su clientela fija, la que se mantiene fiel, lo sabe, y por eso los siguen eligiendo a ellos. Algunos, casi desde que empezaron los padres de Esteban 65 a?os atr¨¢s, cuando en la tienda trabajaban 12 personas, 10 m¨¢s que ahora.

En el caso de la papeler¨ªa Mashe y la tienda de menaje Ros¨¢n, la competencia feroz vino con los bazares de productos baratos. ¡°Les hemos tenido que ir dando trozos del pastel, as¨ª que el pedazo que se nos ha quedado a nosotros es m¨¢s peque?o que antes¡±, cuenta Gloria Romero, especialista en utensilios de cocina, detr¨¢s del mostrador.

La papeler¨ªa Mashe, despu¨¦s de a?os de dar vueltas de local en local, lleva cuatro a?os establecida en el n¨²mero 27 de la calle del Monte Igueldo. Su cartel en este proyecto es una casa confeccionada con papiroflexia con la frase Todas las historias empiezan en un papel.

El equipo de la Escuela Brother pas¨® un mes visitando el barrio todos los viernes hasta dar con los comercios elegidos. No todos se animaron: muchos desconfiaban, a pesar de ser totalmente gratis. ¡°No queremos transmitir nostalgia¡±, cuenta Mario Carrillo, uno de los responsables de la iniciativa, ¡°sino que partimos de una verdad gigante, que es el esp¨ªritu de lucha y de barrio que existe en Vallecas¡±.?Ninguno de los creativos ha cobrado por este proyecto, lo han hecho ¡°por amor a la publicidad¡±. Tampoco tienen grandes pretensiones. ¡°Si por ver el cartel van 10 personas m¨¢s a la tienda, quedar¨ªamos tan contentos¡±, se?ala Carrillo.