Candidatos, esos expertos en el arte de vender palabras

En el pasillo de un avi¨®n, en el asiento trasero de un coche oficial, en el autob¨²s de campa?a -siempre entre mitin y mitin- un peque?o ej¨¦rcito de asesores de comunicaci¨®n va modelando al candidato como si fuera el personaje de una narraci¨®n. 'Digamos esto, digamos aquello, contraataquemos por aqu¨ª...'. Lo que saldr¨¢ de la boca del aspirante, y los mensajes que lanzar¨¢n los suyos, no son sino relatos y su proliferaci¨®n est¨¢ hartando a la ciudadan¨ªa: haciendo que nos desentendamos de la pol¨ªtica tradicional. As¨ª lo ve Christian Salmon (Marsella 1951). Escritor e investigador, Salmon arremeti¨® en su obra Storytelling (Pen¨ªnsula, 2008) contra la estrategia empresarial de emplear la t¨¦cnica del relato para, en rom¨¢n paladino, vendernos la moto. Los pol¨ªticos y sus asesores se han sumado al carro de las historias, de los relatos. Obama y Sarkozy son los dos grandes ejemplos y para ajustar las cuentas con ellos Salm¨®n publica ahoraLa estrategia de Sherezade, apostillas a Storytelling (tambi¨¦n en Pen¨ªnsula). Los pol¨ªticos, al igual que la doncella de Las mil y una noches intentan salvar su cabeza (su cargo) a base de historias, pero las de Sherezade eran maravillosas y las de los candidatos comienzan a cansar al rey que, seg¨²n Salmon, son los votantes. El escritor, que recibe a EL PA?S a pocos d¨ªas de un previsible relevo en La Moncloa, est¨¢ siguiendo con atenci¨®n la campa?a electoral.

PREGUNTA. ?Existe alg¨²n relato que diga la verdad?, storyteller [Salmon lo emplea en ingl¨¦s] en espa?ol es cuentista o cuentacuentos. Algo parecido a un mentiroso...

RESPUESTA. No se puede oponer el relato a la verdad, como hacemos con la mentira y la verdad o lo real y la ficci¨®n. Todos tenemos necesidad de relatos. No existe una realidad que no sea expresable en un relato, no hay verdad que no pueda expresarse en una narraci¨®n. La cuesti¨®n es qu¨¦ tipo de relato proponen los pol¨ªticos a la poblaci¨®n....

P. ?La gente ya no cree en los pol¨ªticos?

R. Hay una crisis pol¨ªtica, una crisis econ¨®mica y una crisis financiera. En los tres casos el problema es la p¨¦rdida de credibilidad. Estamos en un momento de la historia en que la explosi¨®n de internet y la multiplicaci¨®n de fuentes de emisi¨®n (blogs, redes sociales, peri¨®dicos, los canales de informaci¨®n 24 horas...) han creado una virtualizaci¨®n de la palabra p¨²blica que hace que cualquiera que sea ¨¦sta la regla es la sospecha. Vivimos en un ambiente de sospecha y eso se ve no solo en la crisis griega (que dec¨ªan que hab¨ªan mentido sobre la deuda): hay un problema general de descreimiento. A menudo los pol¨ªticos, en vez adoptar un discurso veraz pretenden, en nombre de un discurso veraz, captar continuamente la atenci¨®n. El problema del storytelling no es tanto el hecho de utilizar la narraci¨®n, sino el hecho de contar demasiadas historias, la inflaci¨®n de historias arruina la credibilidad del narrador (es como con la moneda).

P. Usted afirma que los partidos y los candidatos se han convertido en marcas. Entonces los ¨ªndices de opini¨®n para los partidos-marca son como los ¨ªndices burs¨¢tiles para las empresas. Las acciones de los partidos tambi¨¦n han perdido mucho valor...

R. Los sondeos, las elecciones y las agencias de calificaci¨®n de riesgos funcionan como la Bolsa de los partidos pol¨ªticos... Berlusconi ha sido degradado en raz¨®n de su p¨¦rdida de credibilidad. Los pol¨ªticos est¨¢n bajo vigilancia constante de las agencias de calificaci¨®n, de los sondeos y, cada cuatro a?os, de las elecciones: el problema es que los criterios por los que son evaluados por los ciudadanos son opuestos a aquellos que utilizan las agencias de calificaci¨®n. A las agencias de calificaci¨®n les gustan los programas de recortes, a la poblaci¨®n no.

P. ?Existe, como dice usted, "un plan de captaci¨®n mundial de las mentes" mediante el storytelling?

R. Cuando hablamos de storytelling hay dos niveles: el timming (la recepci¨®n del relato no es harm¨®nica, uniforme, es discontin¨²a. Por eso hay que crear momentos de tensi¨®n narrativa); y luego tambi¨¦n hay varios narradores que compiten. As¨ª que estamos en una suerte de juego de p¨®ker en el que uno trata de captar la atenci¨®n m¨¢s que el otro... esto crea un estado de movilizaci¨®n permanente que ha originado que vivamos en un ambiente de campa?a electoral tambi¨¦n permanente.

P. Y ese ambiente cansa...

R. La movilizaci¨®n de las mentes crea fases de tensi¨®n y de alarma que son seguidas, un poco como el consumo de coca¨ªna, por fases de depresi¨®n democr¨¢tica. Hacemos vivir a la gente en un estado de alarma permanente y la poblaci¨®n tiene tendencia a huir de la participaci¨®n electoral...

P. Pero al mismo tiempo existen movimientos, como el de los indignados, que no juegan al juego de los partidos y del poder, y s¨ª que son dem¨®cratas...

R. La opini¨®n p¨²blica se desinteresa cada vez m¨¢s de la escena pol¨ªtica tradicional: los partidos, el parlamento, los debates, las elecciones... Tenemos nuevas formas de intervenci¨®n en el campo p¨²blico, como la de los indignados, que utilizan las nuevas tecnolog¨ªas de la informaci¨®n y formas de movilizaci¨®n distintas: horizontales.

P. Existe entonces un relato asim¨¦trico igual que hace una d¨¦cada -y salvando las distancias- se hablaba de guerra asim¨¦trica (pocos individuos, como Al Qaeda, poniendo en jaque a todo un Ej¨¦rcito regular, numeroso y estructurado)

R. Claro, es lo que yo llamo el contrarrelato: todo individuo, todo peque?o grupo humano, puede mediante internet crear acontecimientos performativos [palabras que realizan hechos] que van a poner en peligro la maquinaria de narraci¨®n institucional. Eso es lo que est¨¢ pasando ahora.

P. Pero incluso los indignados utilizan las herramientas del storytelling y crean cierta mitolog¨ªa de su movimiento. Hay gente harta de las historias de los pol¨ªticos y tambi¨¦n de los mensajes de los indignados...

R. Es el problema actual. Si usted compara con los a?os sesenta, en aquel entonces el poder deb¨ªa conjurar la revuelta, hoy debe conjurar la desmovilizaci¨®n... Y por eso se emplean todas esas t¨¦cnicas de removilizaci¨®n constante.

P. Usted habla en el libro de muchas series El ala Oeste de la Casa Blanca, K-Street... pero no habla de la serie publicitaria por excelencia: Mad Men...

R. Mad Men me gusta mucho, pero habla de la publicidad necesaria para vender un producto determinado. Ahora con el storytelling ya no hay publicidad de un solo producto, sino de una marca: es una narraci¨®n. La marca antes era un logotipo, ahora es una historia y es una historia que agrupa varios productos diferentes. Si trasladamos esta idea de narraci¨®n de marca a la vida pol¨ªtica vamos a tener una historia narrada en nombre de un pol¨ªtico: si hablamos de Sarkozy es el neoliberal en 2007, el capit¨¢n bajo la tormenta en 2008, el presidente protector, el riguroso refundador del capitalismo estos d¨ªas... son todos diferentes productos bajo la marca Sarkozy.

P. En su momento Obama y Sarkozy consiguieron seducir al electorado con sus relatos. Ahora los europeos carecen de un relato que los ilusione. No existe un Euroobama

R. Bueno, Obama al final nos ha defraudado, as¨ª que no s¨¦ si ser¨ªa una soluci¨®n... En cualquier caso Europa tendr¨ªa mucho que ganar si hubiera claridad en la expresi¨®n de lo que est¨¢ en juego. Pero si usted escucha el relato de la crisis, son todos relatos mentirosos.