Tacones a la conquista de la Red

¡°Tras 12 a?os de experiencia, no solo somos expertos en comercio electr¨®nico, tambi¨¦n sabemos c¨®mo se comporta nuestro cliente. El calzado sigue siendo la categor¨ªa que m¨¢s vende a nivel internacional, as¨ª que pensamos lanzar al mercado algo totalmente nuevo: un destino global centrado en el calzado femenino con un servicio exclusivo y basado en la excelencia¡±. Estas son las palabras de Federico Marchetti, fundador y consejero delegado de Yoox Group, a tan solo pocas horas de que vea la luz su nuevo proyecto: shoescribe.com.

El reto es doble. No solo saca al mercado un concepto especializado -tanto como puede serlo ofrecer solo zapatos para mujeres- sino que lo hace en un clima en el que hasta el dise?ador m¨¢s despistado tiene tienda virtual. ¡°Atr¨¢s quedaron los tiempos en que vender era suficiente, los compradores de hoy en d¨ªa esperan mucho m¨¢s en la est¨¦tica del sitio, el contenido y la calidad del servicio al consumidor¡±, a?ade Marchetti. El italiano tiene su propia apuesta sobre cuales son las f¨®rmulas de ¨¦xito en la red, y no ha dudado en combinar varias de ellas para garantizar la supervivencia de su nueva tienda multimarca, que abrir¨¢ sus puertas virtuales este mi¨¦rcoles.

Adem¨¢s de la opci¨®n de comprar manoletinas, sandalias o deportivas, no falta en esta propuesta un contenido editorial que canalice las tendencias; tampoco se echar¨¢n de menos los servicios propios de cualquier iniciativa de lujo (una suscripci¨®n anual de 129 euros abre las puertas a las reparaciones, env¨ªos gratis y o un descuento del 50% el d¨ªa del cumplea?os del abonado); y, por supuesto, la presencia de un rostro conocido que seleccione para el p¨²blico sus productos favoritos.

Nada de lo anterior es nuevo. Los servicios a?adidos son una pr¨¢ctica com¨²n de cualquier e-tailer con un poco de pericia. Entonces, ?qu¨¦ hace este proyecto ¨²nico? Seg¨²n Marchetti, es la primera vez que los agentes anteriores conjugan sus fuerzas para un fin com¨²n. ¡°Se basa en tres pilares electr¨®nicos: el comercio, el contenido editorial y los servicios exclusivos. La combinaci¨®n de los tres factores ofrece una experiencia de compra de 360 grados en torno al mundo de los zapatos¡±, aclara.

El s¨¦ptimo arte, por cierto, ser¨¢ el hilo conductor. ¡°El contenido editorial no se parece a una revista on line, est¨¢ inspirado principalmente en el mundo del cine. Desde un ¡®preguntas y respuestas¡¯ sobre famosos o dise?adores de vestuario a noticias que repasen el estilo en el calzado de una cierta pel¨ªcula; ser¨¢ un punto de vista fresco¡±, cuenta Federico Marchetti. Ese v¨ªnculo es el responsable de que Arianne Philips sea la editora invitada durante la primera semana. La dise?adora de vestuario de la ¨²ltima pel¨ªcula de Madonna, W. E. y Un hombre soltero (primera incursi¨®n de Tom Ford en el s¨¦ptimo arte) elegir¨¢ sus favoritos para los shoescribers, como se han bautizado los futuros suscriptores del sitio web.

¡°En el comercio electr¨®nico la recomendaci¨®n social es responsable de hasta un 70% de la decisi¨®n de compra. As¨ª que la presencia en medios sociales tiene que servir para aglutinar, mejorar o simplemente permitir que la experiencia de otros llegue al intersado en comprar¡±, cuenta Juan Luis Polo, director de la agencia Territorio creativo y co-autor del libro Socialholic: Todo lo que necesitas saber sobre marketing en medios sociales. En este sentido, la tienda de Marchetti tambi¨¦n ha hecho los deberes. La apertura ha sido ampliamente publicitada a trav¨¦s de su p¨¢gina de fans en Facebook (que antes de su apertura ya supera los 5.000 seguidores), tiene cuenta en Twitter, Tumblr, Pinterest e incluso canal de YouTube . ¡°Los amantes de los zapatos no son solo compradores, son una comunidad¡±, sentencia el italiano.

?Puede tener ¨¦xito global una aventura digital tan especializada? La impecable trayectoria empresarial de Marchetti no da pie a pensar lo contrario. Los datos, adem¨¢s, avalan la eficacia de Yoox Group. En 2011, en plena la recesi¨®n global, el grupo aument¨® sus beneficios en un 35,9% (el montante total asciende a los 291,2 millones de euros), con un pedido procesado cada 16 segundos. Antes de la apertura de www.shoescribe.com el grupo ya tiene dos tiendas multimarca propias (yoox.com y thecorner.com), y gestiona 31 tiendas monomarca de firmas de lujo, entre las cuales destacan Armani, Diesel o Moncler. Esta ¨²ltima faceta del negocio es el segmento que m¨¢s ha crecido, llegando a representar hasta el 27% de beneficios en 2011.