El impacto impredecible

Jean-Luc Godard afirmaba: ¡°La fotograf¨ªa es la verdad. Y el cine es la verdad veinticuatro veces por segundo¡±. El medio audiovisual es un eficaz instrumento de persuasi¨®n. La mezcla de est¨ªmulos que lo compone nos lleva a una profundidad emocional que pocas veces alcanzamos en la vida real: la m¨²sica dota a la historia de intensidad, la fotograf¨ªa proporciona im¨¢genes que se graban en nuestra memoria, el hilo argumental hace que todos los acontecimientos cuadren adquiriendo sentido¡­ y nosotros sentimos la vida con m¨¢s fuerza que nunca.

Esta sensaci¨®n de realidad hace que sus contenidos sean muy influyentes. Hay muchos ejemplos. El h¨¢bito del tabaco se introdujo en gran parte por influencia de Hollywood. Los trastornos de alimentaci¨®n aumentan por culpa de la est¨¦tica anor¨¦xica de las protagonistas de las pel¨ªculas cuando se introducen salas de cine en comunidades aisladas. Y los diagn¨®sticos de Trastorno Obsesivo Compulsivo (TOC) se incrementaron tras el ¨¦xito de Mejor¡­ imposible.

Los que se dedican a la publicidad detectaron enseguida las posibilidades que ofrece ese influjo del s¨¦ptimo arte. La captaci¨®n de soldados para la Segunda Guerra Mundial a trav¨¦s de las pel¨ªculas fue uno de esos intentos expl¨ªcitos de propaganda. Pero nunca resultaron eficaces. ¡°El cine es un espejo pintado¡±, dec¨ªa Ettore Scola: creemos que los que viven dentro de la pantalla son como nosotros. Si sospechamos que son intrusos que tratan de vendernos algo, el efecto se desvanece.

Por eso, desde hace d¨¦cadas, se buscan t¨¦cnicas de publicidad m¨¢s sutiles. En 1957, por ejemplo, James Vicary cont¨® a la prensa que hab¨ªa insertado destellos subliminales con las palabras Tome Coca Cola en una pel¨ªcula. Eran im¨¢genes de breve duraci¨®n (en torno a 1 / 25 de segundo) y el p¨²blico no era consciente de haberlas visto. Sin embargo, seg¨²n Vicary, el efecto hab¨ªa sido impactante: las ventas del refresco en la ciudad se incrementaron en un 58%. Hab¨ªa nacido la publicidad subliminal.

Despu¨¦s vendr¨ªan m¨¢s estrategias de propaganda indirecta, hasta llegar al actual product placement. Pero no hay que inquietarse: ninguna ha demostrado su eficacia en n¨²meros. El supuesto experimento de Vicary, por ejemplo, nunca se realiz¨®: fue un simple bulo extendido por este avispado ejecutivo.

Los publicistas hacen muy bien su trabajo al publicitar la eficacia de sus t¨¦cnicas. Pero, en realidad, aunque la influencia del cine es enorme, tambi¨¦n es incontrolable e imprevisible. Esa es su magia.

Luis Mui?o es psicoterapeuta y divulgador.