Harry Potter en el planeta de los ping¨¹inos

Penguin Random House Grupo Editorial (?PRHGE) adquiri¨® el pasado 3 de mayo Ediciones Salamandra. Mirado fr¨ªamente, nada extraordinario en un contexto en el que, en Espa?a, una de cada tres editoriales pertenece hoy a un holding. Sin embargo, el impacto en el sector del libro ha sido emocionalmente mucho m¨¢s importante que el generado por las compras que el mismo grupo ha realizado de los sellos de librer¨ªas de Santillana (2015) o de Ediciones B (2017), siendo los vol¨²menes de negocio y las cifras de adquisici¨®n m¨¢s altas. Algunas de las claves de la conmoci¨®n de la operaci¨®n est¨¢n en la intersecci¨®n entre su valor de cambio y su valor simb¨®lico, en un contexto donde el sector editorial surfea con mar de fondo cultural y econ¨®mico.

Cerca del ¡®sorpasso¡¯

Si se excluyen los grupos dedicados al libro educativo, la operaci¨®n ha de leerse como que el segundo sello en Espa?a por cuota de mercado (en facturaci¨®n) ha fagocitado al s¨¦ptimo. Est¨¢ en la l¨ªnea de expansi¨®n iniciada por la filial del grupo alem¨¢n Bertelsmann ya en 1982 (compra de Plaza & Jan¨¦s), reforzada en 2001 (acuerdo con Mondadori), para hacerse fuerte en un mercado de lengua castellana que gracias a Am¨¦rica Latina es, junto al de la India (de los pa¨ªses donde se dedican m¨¢s horas semanales a la lectura), uno de sus objetivos mundiales para su expansi¨®n. Los resultados son inmediatos. Con las adquisiciones de los sellos de Santillana (Alfaguara, Taurus¡­) y de Ediciones B ya redujo casi cuatro puntos con el l¨ªder editorial en espa?ol, Planeta, que en 2018 encabezaba el sector con un 20,2% de cuota, frente al 17,3% de su perseguidor. Con Salamandra, cuyo peso es de un 1,4%, PRHGE se colocar¨ªa a s¨®lo punto y medio del sorpasso.

No es una guerra de Planeta contra Random House sino de los dos contra Amazon y Google

En Am¨¦rica Latina, sin datos demasiado uniformes, la diferencia era parecida a la peninsular, pero estos a?os se ha acortado mucho la gran distancia que llevaba Planeta. Tanto que ahora ir¨¢ por barrios. As¨ª, en M¨¦xico, uno de los grandes mercados, la suma de PRHGE y Salamandra la dejar¨ªa l¨ªder con un 23%, casi cuatro puntos m¨¢s que su competidor. Todo el mundo se ha fijado en Harry Potter, pero el cat¨¢logo de Salamandra tiene libros que funcionan muy bien en el mercado latinoamericano, m¨¢s que en Espa?a. Pensemos en best sellers de calidad como El ni?o con el pijama de rayas o en nombres de prestigio como Zadie Smith, Jonathan Franzen, Andrea Camilleri y Margaret Atwood.

El factor humano

No todo son n¨²meros en la operaci¨®n. Pedro del Carril, cofundador con Sigrid Kraus, su esposa, de Salamandra, ve pr¨®xima su jubilaci¨®n (tiene 68 a?os) y afrontaba ahora serios problemas con su distribuci¨®n en Latinoam¨¦rica. A la inquietud de que en breve recayera tambi¨¦n sobre Kraus el peso administrativo de la editorial se a?ad¨ªa la voluntad del matrimonio de trasladarse de vivir de Barcelona a Madrid, decisi¨®n a la que no ser¨ªa ajena la incomodidad que les ha generado el proc¨¦s estos ¨²ltimos a?os. El acuerdo alcanzado lo facilita: Del Carril solo acudir¨¢ unos d¨ªas a la oficina en su nueva condici¨®n de asesor, y Kraus seguir¨¢ como directora editorial al menos dos a?os m¨¢s y reportando directamente a la consejera delegada de PRHGE, N¨²ria Cabut¨ª.

Dos imperios muy diferentes

Una de las inc¨®gnitas ante las maniobras de PRHGE es la silenciosa respuesta de estos a?os de Planeta, que por el momento adopta la actitud de duro fajador. Buena parte de los movimientos de su rival han coincidido con un periodo agitado, con tensiones familiares en la c¨²pula tras la muerte de Jos¨¦ Manuel Lara Bosch (2015) y un proceso de aligeramiento de deuda canalizado a partir de diversas desinversiones (la m¨¢s importante, en el Banco de Sabadell) y que han comportado incluso la venta de su filial francesa Editis o la del emblem¨¢tico edificio corporativo, ambas el verano pasado. Pero, como afirma gr¨¢ficamente un curtido editor, ¡°Planeta tiene gasolina en el dep¨®sito¡±, afirmaci¨®n ligada a la que lanzan fuentes conocedoras del grupo espa?ol, que aseguran que los problemas familiares o la eliminaci¨®n de deuda no habr¨ªan sido problema para comprar. La informaci¨®n de que esos sellos estaban en venta tambi¨¦n estuvo en la mesa de Planeta, pero en alg¨²n caso se descart¨® por su precio: consideran que se ha pagado mucho por porcentajes peque?os de cuota de mercado. Sin confirmaci¨®n oficial, el sector fija en unos 40 millones de euros los que PRHGE habr¨ªa desembolsado por Ediciones B, casi el doble de lo que se calcula ahora por Salamandra.

Ocurre que son dos gigantes con estrategias ahora distintas: Penguin quiere comprar volumen, cuota de mercado; Planeta podr¨ªa no querer crecer m¨¢s y apostar por una mayor rentabilidad dado que una mayor cuota de t¨ªtulos no implica autom¨¢ticamente mayor cuota de mercado. El portafolio de ambos es tambi¨¦n distinto: Planeta posee una divisi¨®n muy importante de medios de comunicaci¨®n y audiovisuales alrededor de Atresmedia que estar¨ªa proporcionando alrededor del 45% de los ingresos del grupo, pr¨¢cticamente el mismo porcentaje que toda la divisi¨®n de libros y librer¨ªas, ¨¢rea que ya trabaja para alimentar a la primera. Se crea contenido para reforzar lo audiovisual, adaptando novelas y novelistas: ah¨ª est¨¢n Luz Gab¨¢s, Dolores Redondo, Mar¨ªa Due?as¡­ No parece mala estrategia: solo Netflix adquiri¨® el a?o pasado 50 proyectos basados en libros, entre ellos Cien a?os de soledad, de Garc¨ªa M¨¢rquez.

El resto de los ingresos del Grupo Planeta, entre un 8% y un 10%, vendr¨ªan de otro segmento al alza, el de la ense?anza, en el que en poco tiempo ha abierto un abanico que va desde la Universidad Internacional de Valencia (de formaci¨®n online) hasta escuelas de negocios en Marruecos, modelo adem¨¢s autosuficiente que se querr¨ªa replicar en Am¨¦rica Latina¡­ y que genera demanda de contenidos en todos los formatos, incluido el papel. No es casual que en el ranking de los 10 mayores editores del mundo, los dos primeros (Pearson y la antigua ?Reed Elsevier) y el d¨¦cimo (McGraw-?Hill Education) sean del sector de la formaci¨®n y en otros dos (Scholastic y Wiley) esa sea una divisi¨®n fundamental. Su l¨®gica es distinta: se pasa de vender libros uno a uno a flujos de ingresos constantes, suscripciones y digitalizaci¨®n masiva de contenidos.

Nuevos rivales, nuevo ¡®marketing¡¯

Pero se equivoca quien lea estos movimientos como una guerra entre los dos grupos: su raz¨®n principal es la necesidad de tener un cat¨¢logo muy fuerte para hacer frente a Amazon, Google o Apple, y lo corroboran dos detalles: el pulso entre los grandes grupos en su af¨¢n por la concentraci¨®n se est¨¢ dando a escala mundial, pero con mucha fuerza s¨®lo para tres idiomas ¡ªingl¨¦s, castellano y chino¡ª, y no es tan duro para el ensayo. Tomar posici¨®n en Am¨¦rica Latina es importante porque la penetraci¨®n de Amazon all¨ª no es a¨²n muy fuerte: se trata de tener el mercado controlado para cuando lleguen.

Los grandes quieren asentarse en Am¨¦rica Latina antes de que se afiance all¨ª la venta online

Se busca, pues, tener masa cr¨ªtica, seg¨²n la ¨®ptica de los grandes grupos, temerosos ante indicadores como la p¨¦rdida de 6,1 millones de compradores de libros en menos de cinco a?os en Alemania o la ca¨ªda de 240 a 153 millones de ejemplares vendidos (un 37%) en Espa?a entre 2008 y 2014. En esas coordenadas, se ha de asegurar mucho el tiro. Se trata de comprar libros que vienen ¡°con el marketing ya hecho¡±, sea por editoriales m¨¢s peque?as o por su eco en redes sociales o en YouTube, como esos ¡°poetas Uber¡± nacidos en Internet. Elvira Sastre, la ¨²ltima premio Biblioteca Breve de novela, es un caso claro.

En la misma l¨ªnea va la pol¨ªtica de adquisiciones de sellos. Se compran contratos, nombres o t¨ªtulos muy potentes, m¨¢s que marcas editoriales. Y ah¨ª entra Harry Potter. Lo que ha hecho Penguin con Salamandra ya lo hizo Planeta con Minotauro en 2002: comprar El se?or de los anillos, de Tolkien; como luego Almudena Grandes y Haruki Murakami a partir de Tusquets; ahora es el ni?o mago, como ya hab¨ªan hecho con Mortadelo y Ediciones B. La relaci¨®n de Sigrid Kraus con los agentes de J. K. Rowling y con la escritora, muy fiel a los editores que confiaron en ella cuando era una desconocida, es, dicen todos las que la conocen, ¡°muy buena¡±. Y los contratos siguen vigentes. No parece que hubiera opci¨®n ¡ªya lo hab¨ªa intentado Planeta¡ª de entrar en los libros y el merchandising colateral de Potter en castellano. ?Un precio muy caro para PRHGE? Como apunta un consultor, le sale m¨¢s barato comprar ahora que entrar dentro de un tiempo en una subasta. Otro editor recuerda algo capital: la serie de Harry Potter no ha salido a¨²n en bolsillo. Y una edici¨®n as¨ª, am¨¦n de un precio muy atractivo para Am¨¦rica Latina, reforzar¨ªa a PRHGE, ya l¨ªder en ese formato en Espa?a (tiene m¨¢s del 40% del mercado, una decena de puntos por encima de Planeta) y le ayudar¨ªa a distanciarse m¨¢s de su competidor en el libro juvenil, donde ahora se da un empate t¨¦cnico.

El erial de la clase media

S¨ª, las fusiones dejan resquicios que son oportunidades para los sellos m¨¢s peque?os (su facturaci¨®n se increment¨® un 9,2% en 2017, la m¨¢s alta del sector), pero la operaci¨®n Penguin-Salamandra ha golpeado psicol¨®gicamente a la industria. El impacto emocional es fuerte: la imagen es que el sello independiente espa?ol que m¨¢s facturaba, sin problema financiero alguno, tira la toalla, toma el dinero y corre. La imagen es que Salamandra se ha vendido por jubilaci¨®n de uno de sus fundadores, pero que como sello era a¨²n muy joven y pod¨ªa seguir creciendo; y eso descoloca y da la sensaci¨®n de que hacer un sello con una locomotora que luego tira de un cat¨¢logo coherente y completo es un mundo que se acaba. Pero el ecosistema editorial se empobrece: la desaparici¨®n de un mediano como Salamandra hace m¨¢s dif¨ªcil que los peque?os puedan dar el salto porque no hay donde asirse; con su absorci¨®n se pone en peligro un tipo de red de traductores, de scouts o incluso de distribuidoras donde pueden participar para ayudarse mutuamente a escalar. En el sector se hacen c¨¢balas sobre el futuro de la distribuci¨®n de Salamandra, que bien podr¨ªa asumir PRHGE, proyectando as¨ª una sombra sobre Anaquel de Libros, que mueve mayormente a Salamandra.

A PRH le sal¨ªa m¨¢s barato comprar el sello que publica a Harry Potter que entrar luego en una subasta

Parece que ya no quedan oasis para esa traves¨ªa en el desierto que significa saltar de sello peque?o a mediano, franja que es hoy casi un erial en la edici¨®n espa?ola: la diferencia entre los dos megagrupos en relaci¨®n con el tercero, Anaya (participada por Hachette, sexto grupo mundial), o al cuarto, SM, es de m¨¢s de 12 puntos. Para el resto, un abismo, algo no tan marcado, por ejemplo, en Francia, donde tras Hachette afloran grupos medios potentes: Madrigall (Gallimard, Flammarion¡­), La Martini¨¨re, Albin Michel¡­

Las ¨²ltimas cebras

¡°Penguin seguir¨¢ comprando¡±, coinciden todas las voces. Y quiz¨¢ se a?ada Planeta de nuevo. Como no hay mucho donde elegir seg¨²n su porcentaje en el mercado por facturaci¨®n, independientemente de su predisposici¨®n a escuchar ofertas, los nombres se repiten. Muchos por el marketing nominal: es el caso de RBA, que se mover¨ªa sobre el 2% del mercado, con su sello juvenil Molino, donde luce la serie de El diario de Greg, buen refuerzo para alimentar los fondos de uno de los g¨¦neros que m¨¢s vende ahora en Espa?a, el pack infantil-juvenil; es tambi¨¦n el caso de Maeva, gracias al fen¨®meno de Camilla L?ckberg, si bien su participaci¨®n del mercado no superar¨ªa el medio punto. Es una franja con un poco de pelot¨®n: por esas cifras se mover¨ªan Siruela (Fred Vargas) o Blackie Books (James Rhodes); tambi¨¦n Roca Editorial (Santiago Ni?o-Becerra), ya distribuida por PRHGE. Su gran especialidad en el mundo del c¨®mic, otro ¨¢mbito al alza, hace interesante al grupo de Norma Comics, que roza el 1% de facturaci¨®n. Como afirma la vieja analog¨ªa del gremio, ¡°para que no te devoren, si eres cebra, no has de correr m¨¢s que una leona, sino que otra cebra¡±. El problema es que empiezan a no quedar muchas editoriales-cebra.