Deporte y publicidad: percepci¨®n y negocio

El d¨ªa que Felix Baumgartner romp¨ªa la barrera del sonido lanz¨¢ndose al vac¨ªo desde 1.342 km/h m¨¢s de cinco millones de personas en Espa?a estaban pegadas al televisor. Una cifra notable que fue superada de largo por la audiencia registrada en Internet donde la emisi¨®n en directo del portal YouTube lleg¨® a alcanzar una audiencia de m¨¢s de 8 millones de personas, convirtiendo la ca¨ªda del paracaidista austriaco en la emisi¨®n con m¨¢s espectadores simult¨¢neos de la historia del portal. Adem¨¢s de una haza?a, aquel salto supuso una estratosf¨¦rica campa?a publicitaria de la compa?¨ªa de bebidas energ¨¦ticas Red Bull que patrocinaba el evento. Un paradigma de la simbiosis entre deporte y marketing de una empresa que tambi¨¦n triunfa en la f¨®rmula uno.

El deporte tiene un valor inmenso y en Espa?a el aprovechamiento no llega al 1%" F¨¦lix Mu?oz, experto en comunicaci¨®n y marketing

Sobre las claves del patrocinio deportivo debatieron hoy, en el marco de la III Edici¨®n del Foro Espacio 2014-As, el presidente de la Federaci¨®n Espa?ola de Baloncesto, Jos¨¦ Luis S¨¢ez; el director de comunicaci¨®n de Endesa, Alfonso L¨®pez; el director de marketing del Grupo Mahou-San Miguel, Javier Herrero Velarde; y el experto en comunicaci¨®n y marketing F¨¦lix Mu?oz. Los problemas de financiaci¨®n en el deporte, que durante los ¨²ltimos tiempos estuvo basada en las ayudas p¨²blicas y mecenazgos, obligan a clubes, federaciones y competiciones a explorar un mundo a¨²n poco desarrollado en Espa?a en un complejo contexto de crisis econ¨®mica mundial. ¡°El principal motor es el deportivo, pero nuestra trascendencia llegar¨¢ cuando rompamos esa barrera y alcancemos la viabilidad econ¨®mica a trav¨¦s de una apuesta social: ganar la calle, el ocio, generar producto, construir un modelo de patrocinio y encontrar nuestra verdadera dimensi¨®n¡±, analiz¨® Jos¨¦ Luis S¨¢ez en su disertaci¨®n.El presidente de la FEB mostr¨® sus dudas sobre el calado de la visi¨®n de empresa en el deporte espa?ol.

¡°El deporte tiene un valor inmenso y en Espa?a el aprovechamiento no llega al 1%. Espa?a tiene un gran n¨²mero de deportistas con un gran valor pero todav¨ªa no sabe venderlo fuera¡±, sintetiz¨® F¨¦lix Mu?oz, que desgran¨® las que en su opini¨®n son las tres claves de la relaci¨®n entre deporte y empresa. ¡°La primera, el patrocinio establecido como una simbiosis de beneficio mutuo. El segundo, el conocimiento y la colaboraci¨®n entre patrocinador y patrocinado, saber cu¨¢l es la estrategia de comunicaci¨®n. La empresa tiene m¨¢s recursos que solamente el dinero. Hay patrocinios en los que no ha habido dinero y han sido un ¨¦xito absoluto. Y tercero, el patrocinio no puede ser algo del departamento de marketing. No se trata de poner pegatinas, sino que tiene que estar integrado en la empresa. Si en una colaboraci¨®n le quitas la pegatina a la moto, a la camiseta,¡­ y el acuerdo tiene sentido, ser¨¢ un buen acuerdo.

El patrocinio hoy es crear contenido, fomentar la conexi¨®n con los consumidores y crear un modelo a largo plazo" Javier Herrero, director de marketing del Grupo Mahou-San Miguel

Uno de los recientes modelos exitosos de patrocinio lo representa la apuesta de Endesa por la Liga ACB de baloncesto. La compa?¨ªa energ¨¦tica -patrocinadora de la competici¨®n desde la pasada temporada y hasta 2015 a raz¨®n de cinco millones de euros anuales- bas¨® su estrategia de reposicionamiento en el mercado en un cambio de la percepci¨®n social de la compa?¨ªa a trav¨¦s de la canasta. ¡°El baloncesto es un deporte familiar, con multitud de valores, donde se castiga el juego sucio y cuando se hace una personal hay que levantar la mano y reconocerla, un deporte de equipo. Apareci¨® la Liga ACB, con una oferta irrechazable porque nos ofrec¨ªan el naming de la competici¨®n y nos pareci¨® ideal. Despu¨¦s de entrar en la ACB, necesit¨¢bamos una repercusi¨®n mundial, porque somos un grupo de empresas presente en todo el mundo. Y as¨ª lleg¨® el acuerdo con la Selecci¨®n rumbo al Mundial de 2014. Son un ejemplo de ¨¦xito, de liderazgo y de esfuerzo. No es una aventura, es una estrategia¡±, explic¨® Alfonso L¨®pez, director de comunicaci¨®n de Endesa. ¡°El patrocinio hoy es crear contenido, fomentar la conexi¨®n con los consumidores y crear un modelo a largo plazo¡±, refrend¨® Javier Herrero.

La b¨²squeda de la globalidad, los retos de la revoluci¨®n tecnol¨®gica que diversifican el manejo y difusi¨®n de los contenidos, los equilibrios entre negocio y romanticismo y la gesti¨®n de las percepciones, centraron el debate que elogi¨® como s¨ªntesis el ¡®modelo Red Bull¡¯. ¡°Son la m¨¢xima referencia actual en patrocinio por coherencia, solidez y seguimiento. Cuando hay alguien que lo hace bien lo mejor es copiarlo¡±, resumi¨® F¨¦lix Mu?oz. Ligados a los deportes de aventura y sus haza?as. Con el proyecto Stratos la compa?¨ªa de bebidas energ¨¦ticas consegui¨® estar presente en todas las televisiones del mundo durante aproximadamente una semana ya que el salto estaba previsto para el lunes 8 de octubre pero se fue aplazando hasta el domingo 14. Por algo menos de 50 millones de euros consiguieron que el hombre supers¨®nico abriera todos los telediarios y fuera portada en casi todos los peri¨®dicos del mundo.

Acudieron al acto, celebrado en la sede de la Fundaci¨®n Ferr¨¢ndiz en Alcobendas, David Villaverde, director general de deportes del Consejo Superior de Deportes; Jos¨¦ Luis Llorente, presidente de la ABP, Jos¨¦ Luis L¨®pez Cerr¨®n, reci¨¦n elegido presidente de la Federaci¨®n Espa?ola de Ciclismo; Mercedes Coghen, ex directora general de deportes del Ayuntamiento, el ex seleccionador nacional Lolo Sainz, los ex jugadores Jorge Garbajosa, Fernando Romay, Vicente Paniagua, I?aki de Miguel y numerosas personalidades del mundo de la gesti¨®n del deporte y de la empresa.