TVE no respeta sus normas de admisi¨®n de publicidad

Estamos en una era de ?econom¨ªa de la abundancia? y el consumidor hace sus compras de forma irracional y frecuentemente an¨¢rquica. Muchas encuestas prueban que ¨¦ste no conoce ni los precios ni la calidad de los productos, sin embargo, adquiere ¨¦stos para satisfacer una necesidad que le viene se?alada constantemente por las campa?as publicitarias.As¨ª, la televisi¨®n, aqu¨ª Televisi¨®n Espa?ola, es el sue?o dorado de todo creador: penetrar en el hogar del consumidor y fascinarlo. Ps¨ªquica y psicol¨®gicamente, la vista y el o¨ªdo fijos sobre un punto de atenci¨®n ¨²nico, aislado del mundo exterior por el espect¨¢culo, pero, no obstante, descansando en el ambiente tranquilo del hogar. El telespectador parece ser el blanco so?ado por el publicitario, porque, seg¨²n unos datos hechos p¨²blicos por el Ministerio de Cultura, el 90% de los espa?oles ven televisi¨®n. S¨®lo un 8% afirma no verla nunca, y en cambio, un 79,6% la ve todos los d¨ªas. Por otro lado, puede estimar se que cada telespectador hace funcionar su aparato entre diecis¨¦is y veinte horas semanales y dedica m¨¢s de 750 horas al consumo de im¨¢genes. De ese tiempo, el 5% aproximadamente es publicidad.

TVE, criticada

Severamente criticada, acusada de ?agredir al consumidor?, TVE emprendi¨®, all¨¢ por noviembre de 1974, el camino hacia la decencia, a trav¨¦s de la reducci¨®n del volumen de la publicidad y el mejoramiento de su calidad y contenido. Se crearon as¨ª las ?Normas orientadoras para la admisi¨®n de publicidad en Televisi¨®n Espa?ola? y la Comisi¨®n de Consulta y Vigilancia de la Publicidad en TVE. ?Es justo admitir que el aumento extraordinario de la publicidad en teleivisi¨®n, muchas veces con anuncios que se repet¨ªan excesivamente y que llegaban a resultar molestos al espectador, necesitaba un mayor control y freno?, dec¨ªa una nota del gabinete de prensa en aquellas fechas. Hoy, seg¨²n la Gerencia de Publicidad de TVE, esa Junta de Control ha examinado m¨¢s de 10.000 guiones, rechazando alrededor del 40%, generalmente por competencia desleal, descr¨¦dito de competidores y exageraciones que pudieran inducir a error.

EL PAIS ha analizado m¨¢s de nueve horas de anuncios emitidos por TVE en diferentes oportunidades entre el mes de diciembre y finales de marzo. De esta forma se ha comprobado que las normas se cumplen, pero con demasiada benevolencia por parte de TVE.

Las normas sobre el principio de libre competencia, por ejemplo, establecen que ?los anuncios no podr¨¢n contener afirmaciones o referencias de menosprecio a otro producto o servicio y en general para los eventuales competidores?. Pero la publicidad del televisor-color Sanyo afirma que ?uno est¨¢ bien hecho? (?ha de entenderse que el resto de televisores en color, no?), o con Maizena, los pasteles de la ?mam¨¢? del anuncio ?saben m¨¢s ricos que los de las dem¨¢s?. La madre que ha recibido una c¨¢mara Polaroid manifiesta que ?es el mejor regalo que pod¨ªan hacerme?. Seg¨²n Seiko Quarr, ?alg¨²n d¨ªa todos los relojes se fabricar¨¢n as¨ª?, o lo que es lo mismo, hoy, es el mejor. Por su parte, un detergente asegura que con los dem¨¢s ?parece limpio?, pero ?con Dash tendr¨¢ pura limpieza?. Tambi¨¦n hay que comprar un televisor color Thompson, ?para no equivocarse", y el caf¨¦ Mokanor es el ?m¨¢s oscuro, m¨¢s duro, m¨¢s fuerte?.

Veracidad o exageraci¨®n

La norma n¨²mero doce es clara con respecto a la veracidad: ? En los anuncios se evitar¨¢ la deformaci¨®n de los hechos, la exageraci¨®n que pueda inducir a error y las expresiones verbales o visuales que por su car¨¢cter ambiguo puedan producir confusi¨®n en el p¨²blico.?

Pues nosotros hemos visto c¨®mo un coche de desguace, pr¨¢cticamente cubierto de nieve, arranca a la primera por el simple hecho de tener colocada una bater¨ªa Varta. Lo cual parece una evidente exageraci¨®n, a pesar de su anunciada ?gran capacidad de arranque en fr¨ªo?. Para el ama de casa, Scotch Brite es capaz de hacer ?todo lo que tenga que hacer?, porque aunque s¨®lo sea un estropajo, "no se puede estar sin ¨¦l". Tambi¨¦n de gran ayuda para la mujer parece ser un producto de Pinaud, capaz de proporcionar ?belleza total para tus pesta?as?. Las creaciones de perfumer¨ªa de Pereda llegan ?a todos los hombres y mujeres del mundo? y Super-Ser, significa ?calidad en todo el mundo?.

Adem¨¢s, si el Azul Brasso ?blanquea el blanco,?, la crema de afeitar Williams permite a un paracaidista ?afeitarse a fondo y volando? antes de llegar al suelo. Y con Dixan es posible poner ?destellos de sol en su ropa? y eliminar "hasta las manchas m¨¢s resistentes".

Sin salirnos de las normas sobre el principio de veracidad, el art¨ªculo 8 del Estatuto de la Publicidad indica que ?las afirmaciones que contengan alegaciones que se refieran a la naturaleza, composici¨®n, origen, cualidades sustanciales o propiedades de los productos o servicios objeto de publicidad ser¨¢n exactas y susceptibles de prueba en cualquier momento?. ?En qu¨¦ se basa entonces el anuncio de Braun Citromatic para afirmar que es un ?manantial de salud?? Su respuesta es que ?saca todas las vitaminas de las naranjas para que los que est¨¢n creciendo lleguen arriba m¨¢s sanos y fuertes". Por tanto, si hacemos caso de este anuncio, las cualidades del exprimidor el¨¦ctrico hacen posible que transformada en zumo, la naranja tenga m¨¢s vitaminas que cuando est¨¢ entera, limitando incluso sus bondades a los ni?os-adolescentes.

Hablando de confusi¨®n

?Se considera desleal la actividad publicitaria dirigida a provocar confusi¨®n entre bienes y servicios?, establece el art¨ªculo 10 del Estatuto de la Publicidad. Obs¨¦rvese. El ?color Kolster? del televisor del mismo nombre ?reproduce con extraordinaria fidelidad toda la riqueza del color de Espa?a?. El Philips K-12, con su ?sistema Vigilant?, garantiza un ?aut¨¦ntico color-natural?. Y el Pal-Telefanken muestra ?las cosas como son, reales, calientes y vivas?. En definitiva, todos ofrecen lo mismo, "buen color, pero tratan de convencernos de que con otra marca de televisor no es posible captar el diferente color espa?ol, o que uno tiene el ?aut¨¦ntico? y el otro el ?real?.

Como puede verse, la acci¨®n publicitaria desborda e? marco fijado por sus objetivos Comerciales y su funci¨®n econ¨®mica de activar el consumo. Porque el consumo, el comprar, no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado y controlada por el grupo. La compra es una toma de posici¨®n, un compromiso ante uno mismo y ante los dem¨¢s. ?En una cultura de consumo de masas como la nuestra, el acto de comprar es una forma de adaptaci¨®n?, han escrito Cadet y Cathelat.

La publicidad, entonces, est¨¢ cargada de una responsabilidad nueva, m¨¢s pesada que las obligaciones de honradez m¨ªnima que las normas le asignan. El modelo identificador o la imaginaci¨®n de uno mismo, propuestos por el reclamo, proporcionan el tema de autoexpresi¨®n del estado del consumidor, el objeto de sus inversiones.

?El publicitario, convertido en prestidigitador, ofrece a trav¨¦s de las im¨¢genes modelos de identificaci¨®n, dobles idealizados de nosotros mismos, se?uelos confundidos con el producto?, nos comentaba un psic¨®logo._?El cliente se inclina hacia el producto cuya aureola simb¨®lica responde mejor a sus necesidades de descarga y de gratificaciones inconscientes, incluso si racionaliza esta elecci¨®n d¨¢ndole a posteriori unas motivaciones eminentemente l¨®gicas.?

No se trata de comprar un pa?uelo cualquiera, sino los de Guasch, ?con clase?, o los carrillones Radiant, porque significan ?mucho m¨¢s que marcar la hora?.

Y en este aspecto, la mujer es la m¨¢s bella conquista de la publicidad. De un modo general, la presencia de la mujer parece no tener historia, sino que act¨²a como reflejo de las normas y modelos habitualmente valorados. Su funci¨®n es la de gustar, probar sus cualidades hogare?as, hacer la demostraci¨®n permanente de su valor. La libertad, la independencia y la autonomia se evocan dentro de los l¨ªmites del estado com¨²nmente aceptado. As¨ª, en el anuncio de Atrix, a pesar de unas bellas manos, hay que pensar en "la casa, los hijos, el marido ...". Con las planchas de Ufesa se solucionar¨ªa el problema del planchado de los pantalones del esposo -una exigencia-, aunque se utilice la contrafrase ?para mantener a raya a su marido?. Adem¨¢s, si no utiliza la crema Vanda, ??podr¨¢n tus manos recibir una visita imprevista?.

El juego de las fragancias

Masculino o femenino, el cliente est¨¢ obligado, por convenci¨®n social, a gustar a trav¨¦s de cualquier medio. Lo natural se convierte en artificio, percibido como una belleza marginal reservada a una minor¨ªa no conformista. El accesorio de seducci¨®n, su existencia y artificialidad no se disimula, admitido como necesario e inevitable. Y una buena muestra de esto lo constituyen los anuncios de productos cosm¨¦ticos, tan abundantes hoy en nuestra televisi¨®n.

Veamos los argumentos. Una colonia de Puig, por ejemplo, ofrece ?vida, intensa; car¨¢cter, mucho. Un amor dif¨ªcil de olvidar y un algo misterioso?. Agua Profunda hace ?sentir sobre tu piel el persistente aroma?, una ?nueva fragancia joven, viva. Una promesa de nuevas sensaciones?. Estivalia es la fragancia que acaricia los sentidos. Eau Dor¨¦e enarbola un ?eres independiente, eres feliz, creas tu propio ambiente. Eres (...) personal y sugestiva?. Tambi¨¦n, ?donde tu actividad te deja estar al d¨ªa; donde se realiza plenamente tu vocaci¨®n; donde el reencuentro sea una realidad?, Eau de Lancaster. El agua de colonia Jeune es para aquellas mujeres que sue?an ?con llevar algo natural?, porque "es un agua joven". Juventud es el argumento que vuelve a repetirse en el anuncio de colonia Graciela, de Margaret Astor, porque seg¨²n el texto es como ?un aroma fresco, como la limpia sensaci¨®n de ma?ana temprano, suave como esa brisa que mueve tus cabellos, como tu piel reci¨¦n salida de la lluvia para ti, porque eres joven?,

En esta constelaci¨®n, el hombre se encuentra presente de un modo impl¨ªcito, como un punto de referencia normal. Esta configuraci¨®n tradicional de las funciones se hace evidente en ciertos anuncios, en los que el hombre ocupa un segundo plano discreto, pero es el del poseedor y del juez que siempre exige. As¨ª, en una secuencia de Azur, de Puig, coincidiendo con la frase ?corre, alcanza los que deseas?, la figura femenina alcanza al hombre que corre por la playa Agresif, por su parte, incita a que ?el primer paso no siempre lo da el hombre. Quieres tomar la iniciativa, quieres ser agresiva. Muy bien, ponte Agresif (...). La intimidad que debe crear un perfume?. Y si el perfume es Alada, por ?una gota, un beso?.

En otros anuncios, el hombre es protagonista, a trav¨¦s de su voz, como en el de la colonia Ver¨®nica: ?Es injusto lo que haces conmigo Ver¨®nica. Dejas que me acerque, que me llene de tu aire y permites despu¨¦s que vuelva a estar solo otra vez. Yo quiero volver a verte. sentirte ( ... ). Quiero respirar tu aire, Ver¨®nica.?

En definitiva, detr¨¢s de estos anuncios de colonias y perfumes no hay ni un solo argumento v¨¢lido. En este sentido, constituye un verdadero abuso en la utilizaci¨®n del medio, ya que en ning¨²n momento hay elementos informativos que permitan a la mujer hacer una compra racional.

Exactamente lo mismo puede decirse d¨¦ los anuncios de colonias masculinas. Brando es ?una colonia diferente a todas lo dem¨¢s", pero sus argumentos ?un aroma natural, seco, varonil" no se diferencian en nada de los ofrecidos por Old Brown (?un aroma masculino, absolutamente fresco y seco?) o los de Agua Brava (?fragancia recia y joven?). Y como en el caso de Ver¨®nica, pero al contrario, una voz femenina rodea los argumentos de Lacabane: ?Me gusta estar contigo, porque siempre he admirado lo que es fuerte, lo que no se somete, lo que tiene car¨¢cter. Porque sabes hacer de cualquier momento una fiesta. Porque me gustan las cosas que me dices, y el olor de tu piel ( ... ) un aroma inconfundiblemente masculino?.

A¨²n queda camino

Quedan todav¨ªa ejemplos de normas demasiado ?el¨¢sticas?. El anuncio del Renault 5 parece que ha olvidado que la norma y sobre el principio de legalidad, establece que ?los anuncios en los que se presentan veh¨ªculos de motor no ofrecer¨¢n una argumentaci¨®n verbal o en su imagen la incitaci¨®n a la velocidad excesiva, o a la comisi¨®n de infracciones al C¨®digo de la Circulaci¨®n?.

La norma 13 tambi¨¦n es concreta: "Los testimonios deben ser aut¨¦nticos y utilizados de forma inequ¨ªvoca?, pero casi todos los d¨ªas vemos la pseudoencuesta del champ¨² Nacido de la Tierra.

En fin habr¨ªa que observar cuidadosamente la invasi¨®n de spots que incitan a la compra de pantalones vaqueros. ?Argumentos? Ninguno. Im¨¢genes muy bien realizadas, pero ninguna indicaci¨®n acerca de las cualidades de cada uno. El consumidor comprar¨¢ Marlboro, Alton, Grins, Old Chap, Rok o Lois, seg¨²n le haya agradado m¨¢s la hermosa conductora del cami¨®n, la m¨²sica de Las Vegas, unos estrafalarios aviones, la emoci¨®n "Roller-ball style?, el rock & roll o los paisajes afro.

Habr¨ªa que hablar tambi¨¦n -y lo haremos pr¨®ximamente-, del importante cap¨ªtulo de la publicidad dedicada a los ni?os y la referida a bebidas alcoh¨®licas. De todas formas, este es, m¨¢s o menos, el panorama: las normas se aplican, s¨ª, pero en muchas ocasiones con demasiada flexibilidad.

En algunos casos las decisiones quiz¨¢ no puedan ser lo definitivas que las normas requieren. Puede probarse f¨¢cilmente que el fabricante A vende m¨¢s que B y C juntos, pero es bastante m¨¢s dif¨ªcil decir que la calidad de A es mejor que la de B. En Espa?a no existe ning¨²n organismo oficial capaz de acreditar que un producto es mejor que otro. Por ello, las pruebas notariales presentadas por los fabricantes a la Comisi¨®n de Consulta y Vigilancia de TVE son, a todas luces, insuficientes y de un valor muy relativo.

El dent¨ªfrico Signal 2, por ejemplo, asegura que su ?fl¨²or estable? previene las caries de los ni?os, aunque ning¨²n experto en alimentaci¨®n y nutrici¨®n ha demostrado que sea de una necesidad imprescindible.

Por eso, a pesar de que TVE emprendi¨® hace ya cinco a?os la andadura por el camino hacia la decencia, a¨²n queda mucho por delante. La publicidad, la buena, puede y debe constituir un veh¨ªculo m¨¢s en la informaci¨®n del consumidor.