Vis¨ªtenos
Dejando de lado a algunos poetas, numerosos en cuanto aficionados pero escasos si se miden como gremio, ciertos narradores empe?ados todav¨ªa en hacer experimentos verbales -que rara vez son consecuencia de una experimentaci¨®n con las ideas- y algunos periodistas que han tomado sobre s¨ª la obligaci¨®n de reproducir por escrito el lenguaje de barrio, lo cierto es que hoy quienes se sienten poseedores y dominadores del lenguaje son unos personajes que rara vez asoman a la luz p¨²blica. Utilizan la lengua como v¨ªa de penetraci¨®n en la voluntad del p¨²blico y no les importa gran cosa su buen o mal uso; no la benefician con un talante respetuoso y est¨¢n convencidos de que pueden hacer con ella lo que quieran, con tal de que les proporcione el resultado que buscan.Literariamente hablando, su particularidad m¨¢s notoria es la brevedad de sus textos, emparentados en eso con el poeta moderno, feroz martillo de la extensi¨®n. Socialmente se ocultan tras un riguroso anonimato; solamente sus patronos, sus familiares y unos pocos amigos y colegas saben que son profesionales de la palabra, tan profesionales como sus rivales de al lado, los expertos de la imagen. Y, sin embargo, lo son en tal medida que se permiten mirar por encima del hombro no ya al ciudadano normal que habla y escribe con la lengua que le ense?aron sus mayores, sino tambi¨¦n a aquellos otros profesionales que se ganan la vida con un oficio que viene de antiguo -oradores y escritores- y que como mucho puede estar sujeto a la ambiguas reglas de la tradici¨®n, pero no al control sistem¨¢tico de la ciencia. Pero ellos no; ellos trabajan sometidos al rigor de la estad¨ªstica y, si el aparato electr¨®nico que ha de dar la medida de su hallazgo no acepta su producto, no tienen m¨¢s remedio que desecharlo. Por eso tambi¨¦n han prescindido -qui¨¦n pudiera presumir de lo mismo- del cr¨ªtico, un hombre que pertenece, lo quiera o no, al anacr¨®nico g¨¦nero human¨ªstico.
La brevedad de sus productos es esencial para la consecuci¨®n de sus fines. Lo m¨¢s que se pueden permitir, en casos extremos, es media p¨¢gina -tama?o DIN A4- mecanografiada a doble espacio. Unas 500 matrices, en otras palabras. Porque lo suyo, lo verdaderamente suyo, por lo que destacan y se definen y son altamente remunerados, es la frase, preferible cuanto m¨¢s corta, de cuatro palabras mejor que de seis, y, por supuesto, sin subordinadas. Eso s¨ª, tiene que ser contundente, y una vez le¨ªda y o¨ªda ha de quedar grabada en la memoria poco menos que a perpetuidad: "Nacido fuerte", "la chispa de la vida", "aroma de mi hogar", "estamos con la gente". En ocasiones, la inspiraci¨®n se les dispara, al conjuro de la espiritualidad de la imagen, y largan cosas como "fragancia de tu libertad para poder volar". Hay ciertas palabras que les atraen de manera permanente -como fragancia, burbuja, hechizo, ensue?o- y prodigan a lo largo de un a?o dividido en extra?as estaciones diferenciadas por el champa?a, los juguetes, las lociones y los jeans, sobre un fondo acr¨®nico de detergentes y t¨®nicas. El gran ¨¦xito de la frase es su expansi¨®n; que salga de su medio publicitario y pase a formar parte del habla com¨²n, utilizada como latiguillo que cumple la misma funci¨®n de relleno que las palabras vac¨ªas que denuncian los gram¨¢ticos chinos. Por su brevedad, son productos ultrasecretos en tanto no salen a la calle; quien las crea es consciente de su vulnerabilidad, ya que resulta tan f¨¢cil recordarlas como aplicarlas a cualquier objeto, sea un dent¨ªfrico o un modelo de la Ford. Se dice incluso que se registran y que entre la agencias y organismos dedicados a su elaboraci¨®n hay toda una guerra sorda, con compras, fugas y traspasos de expertos, con redes de espionaje, traiciones, deserciones y fabulosas primas para quien pueda desvelar antes de tiempo el secreto de la marca adversaria.
El anonimato es la otra condici¨®n imprescindible para que la frase publicitaria cumpla el fin que se espera de ella. Se la presenta como si su creaci¨®n fuera espont¨¢nea, salida del pueblo, expresi¨®n las m¨¢s veces del j¨²bilo por el beneficio que el consumidor obtiene del producto anunciado. Es de todos y para todos, n¨¦mine discrepante; a nadie debe pertenecer en exclusiva y nada resultar¨ªa m¨¢s chocante que, tras esa aparente espontaneidad, se escondiese un h¨¢bil e incansable especialista en frases prehechas -un Lope de la publicidad- que en cualquier momento pudiese alzarse con la propiedad de un bien que desde el momento en que nace se presenta como p¨²blico. Me temo que hay todo un c¨®digo, una expresa renuncia a la firma por parte del autor de la frase. Por eso, cuando la publicidad utiliza a un hombre conocido, o bien le obliga a propagar un insulso consejo, o bien le hace repetir la frase que ya est¨¢ en boca de todos, jam¨¢s le convierte en autor de un dicho que ha conquistado todo un mercado. No; el hombre notable y conocido del p¨²blico se presenta tambi¨¦n como converso, un convencido del valor del producto que no vacila en descender del escabel de la fama para mostrarse como un ciudadano m¨¢s que no s¨®lo necesita de los bienes comunes, sino que, llevado de su filantrop¨ªa, desea que todos los ciudadanos participen del beneficio que ¨¦l ha obtenido al dejarse convencer. Pues ya se sabe, los m¨¢s favorecidos son los m¨¢s dif¨ªciles de convencer, y si ellos se dejan, ?c¨®mo no se va a dejar el ama de casa?
El p¨²blico acepta un enga?o a ojos vistas: porque ni el producto
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lava m¨¢s blanco ni quien formula la arirmaci¨®n se lo cree; ni aquel en cuya boca se pone para hacerla llegar al p¨²blico se toma otra molestia que la de cobrar. Lo ¨²nico real, a la postre, es la cifra de ventas, la salida del producto como consecuencia de una pol¨ªtica de mercado, uno de cuyos cap¨ªtulos decisivos es la publicidad, encargada de subrayar, exagerar e incluso inventar las diferencias. Un anuncio diferente define un producto diferente, y el mayor esfuerzo del publicitario se dirigir¨¢ a conseguir una originalidad que para el fabricante es casi imposible, pues no hay un producto que lave m¨¢s blanco ni un dent¨ªfrico que elimine las caries, y poco va de un Opel a un Ford, obligados a ofrecer art¨ªculos casi id¨¦nticos si no quieren perecer. As¨ª que, en general, la originalidad del anuncio encubre la vulgaridad del producto.
En manifiesto contraste con esas t¨¦cnicas existe un tipo de publicidad muy barata, y seguramente poco eficaz, que se materializa en ese pasqu¨ªn en papel de ¨ªnfima calidad que se reparte por las aceras o por correo y que, tras una oferta redactada sin ning¨²n ingenio ni frase elaborada, sino con el lenguaje m¨¢s plano y directo y una lista de precios, acostumbra a terminar con un llamativo "?vis¨ªtenos!" El receptor imagina al punto la paciente existencia, tras una mesa barata, del empleado mal pagado que espera sin ansia una visita que tarda en llegar. Nada tan opuesto a la t¨¦cnica del publicitario como esa llamada directa del vendedor, que, al tiempo que parece excusarse por su rudimentaria propaganda, promete una atenci¨®n personal, un trato cara a cara, tras una mesa barata. Se dir¨ªa que es la publicidad de la antipublicidad y la expresi¨®n de la m¨¢s sincera duda respecto a todo m¨¦todo de persuasi¨®n que no sea la prueba del producto, como antes se hac¨ªa con los jamones y los melones.
Como tantas otras lacras, Am¨¦rica export¨® a Europa la repulsiva costumbre de aplicar la t¨¦cnica publicitaria a cualquier campa?a pol¨ªtica, que hoy se monta sobre dos grandes instancias: de un lado, el mitin y los pasquines, y de otro, las vallas y la televisi¨®n. De un lado, lo antiguo, y de otro, lo moderno. La primera se dirige a unos pocos -los pocos que van a los m¨ªtines y recogen los pasquines- y la segunda a todos. La primera exige la presencia del candidato, mientras la segunda lo escamotea tras una fotograf¨ªa, una frase prehecha y un logotipo, elaborados por unos expertos a los que muy probablemente les da lo mismo un hombre que otro con tal de cobrar su contrato publicitario, que despachan con un "y todo marcha" y se quedan tan tranquilos.
?Y qu¨¦ decir del candidato que se presta a ser el sujeto de semejante clase de campa?a? Como poco, que voluntariamente se sit¨²a en la competencia comercial del dent¨ªfrico, el detergente o el modelo de la Ford; yendo m¨¢s all¨¢, que adolece de toda la vulgaridad que adorna a los productos que rian su salida a un anuncio llamativo; y por ¨²ltimo, que ni siquiera debe creer en s¨ª mismo por cuanto encarga la condensaci¨®n de su pensamiento a un experto que pone en su boca una frase tan vacua e inocua como para poderla colocar, si de ese lado le hubiera llegado el encargo, en la de su adversario. La verdad es que yo votar¨ªa a un candidato que en un pasqu¨ªn de ¨ªnfima calidad me propusiera: "Si tiene usted la amabilidad de visitarme, con mucho gusto le recibir¨¦". O que, m¨¢s sencillamente y dej¨¢ndose de tantas marchas, dijera: "V¨®teme".
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