El 78% de los espa?oles considera necesaria la publicidad y el 58% cree que le falta veracidad

Por encima de estas consideraciones, el consumidor espa?ol ha respondido al est¨ªmulo publicitario gast¨¢ndose 14,5 billones de pesetas en 1983 -pr¨¢cticamente, todo el dinero de que dispone- en la compra de bienes y servicios. ?stos y los datos que siguen pertenecen a los propios estudios de la agencia J. Walter Thompson, al Estudio General de Medios, Instituto Nacional de Estad¨ªstica, Instituto Nacional de Publicidad, Oficina de Justificaci¨®n de la Difusi¨®n y otras entidades privadas.

El incentivo publicitario que acompa?¨®, ilusion¨® o condicion¨® -seg¨²n las distintas perspectivas de an¨¢lisis- a los espa?oles en 1983 cost¨® a las empresas fabricantes de productos 215.000 millones de pesetas. Es decir, ¨¦sta es la cifra que las empresas se gastaron en publicidad el pasado a?o. El 26,5% de estos recursos se distribuyeron en la publicidad de los peri¨®dicos diarios, el 23,7% a trav¨¦s de la televisi¨®n, el 12,1% en las revistas, el 10,1 % en la radio, el 3,2% en el exterior, el 1 % en cine y el 23,4% en otros medios (directa, promociones, correo, buzones, avionetas, pantallas gigantes).

Millones de mensajes

En un a?o los consumidores espa?oles han podido tener acceso o se han visto invadidos por algunos de los tres millones y medio de mensajes publicitarios que fueron pagados con ese dinero. Estos mensajes encontraron su soporte preferentemente a trav¨¦s de las p¨¢ginas de los peri¨®dicos diarios (25% de su espacio ¨²til) y de las revistas (11 % de su espacio) y ocuparon menos del 5% del tiempo de programaci¨®n de todas las televisiones que existen en el Estado.Los sectores de consumo preferidos por la publicidad fueron en este mismo per¨ªodo la alimentaci¨®n (15,3%), los transportes, sobre todo los autom¨®viles (11,7%), la belleza e higiene (9%), bebidas (8,9%), finanzas y seguros (7,1%), educaci¨®n (7%), comercio (6,6%), limpieza (6,2%) y servicios p¨²blicos y privados (3,7%).

El ocio y el tiempo libre est¨¢n consolidando y ampliando otros mercados, como la fotograf¨ªa, el v¨ªdeo y la m¨²sica de alta fidelidad, los juguetes, los libros, las revistas y el turismo. La higiene, la belleza y el cuidado personal ocupan un puesto importante a la hora de planificar la publicidad, lo mismo que la utilizaci¨®n y, sobre todo, el cambio -"obligado por la sugesti¨®n de lo nuevo"- de los autom¨®viles.

Los programadores de la publicidad operan sobre una poblaci¨®n de 38 millones de habitantes, de los que el 27,8% tiene menos de 15 a?os. La poblaci¨®n activa se estima en un 34,8%. De ¨¦stos, en el sector servicios est¨¢ ocupado el 48%; en la industria y la construcci¨®n, el 33,9%, y en la agricultura, el 18,1%. Adem¨¢s, casi el 20% de la poblaci¨®n se concentra en cinco ¨¢reas urbanas: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza.

Las posibilidades de penetraci¨®n de los mensajes publicitarios a trav¨¦s de los medios de comunicaci¨®n son claras, si anotamos que el 97,5% de los hogares espa?oles tiene uno o m¨¢s aparatos de radio que el 93,6% tiene televisi¨®n en blanco y negro o en color, y que cada 100 habitantes leen 8,5 ejemplares diarios de peri¨®dicos. Estos datos pueden completarse con otros significativos: el 49,2% de los hogares dispone de uno o m¨¢s autom¨®viles, el 40,3% tiene m¨¢quina fotogr¨¢fica, el 31,7% tiene magnet¨®fono, el 20,6% tiene tocadiscos y s¨®lo el 2,3% dispone de v¨ªdeo.

La fiebre por comprar

Todo este conjunto de datos b¨¢sicos ha sido sin duda tenido en cuenta por las principales marcas a la hora de invertir en publicidad. La que m¨¢s se ha gastado ha sido El Corte Ingl¨¦s, con 1.951 millones de pesetas. Le siguen Seat, con 1.342 m illones; Renault, con 1.104 millones; Danone, con 1.009 millones; Ford, con 939 millones, y as¨ª sucesivamente, por orden descendente, Talbot, Galer¨ªas Preciados, Deuda P¨²blica, UCD, Bimbo, Opel, Renf¨¦, Citro?n, Nescaf¨¦ y Codorniu.Algunos especialistas relacionan la publicidad con el fen¨®meno que ha hecho que la compra de bienes y servicios se haya convertido en un fin en s¨ª misma. En su af¨¢n de consumir el ciudadano se endeuda de tal manera que le es imprescindible el acudir a las entidades de cr¨¦dito. Los responsables de estas entidades lo saben y por eso tambi¨¦n se anuncian.

Sin embargo, expertos de J. Walter Thompson explican que no hay que atribuir todo el m¨¦rito a la publicidad. "En el fondo", se?alan estos t¨¦cnicos, "tenernos un p¨²blico agradecido que va a seguir el consejo que le da la publicidad, aunque la calidad de sus mensajes no sea la mejor. Porque le decimos que compre, y al p¨²blico le gusta comprar. Por una parte, porque tiene necesidades que satisfacer, y por otra, el mero hecho de comprar es ya una satisfacci¨®n que levanta el ¨¢nimo y descarga tensiones. La compra deja de ser un medio para adquirir productos m¨¢s o menos necesarios y se convierte en un fin en s¨ª misma. No obstante, tenemos que evitar caer en el error de pensar que el consumidor es una m¨¢quina de comprar que adquiere indiscriminadamente todo lo que le ofrecen".

Por encima de los reparos que, seg¨²n estudios del Instituto Nacional de Publicidad y de la propia agencia Walter Thompson, ponen los consumidores a la publicidad, su respuesta es aceptablemente favorable. El 78% de la poblaci¨®n pensaba en 1981 que la publicidad era necesaria; el 85% cree que tiene aspectos buenos o aspectos buenos y malos; el 75% opina que es bueno que la publicidad haga comprar m¨¢s; el 67% piensa que favorece el desarrollo de las empresas, y el 84% cree que crea puestos de trabajo.

Comparados estos datos con los de otro estudio de similares caracter¨ªsticas realizado en 1976, se aprecia que las actitudes negativas sobre la publicidad se acent¨²an, (sobre todo en lo referente a falta de veracidad, infravaloraci¨®n de la inteligencia del p¨²blico y encarecimiento de los productos), mientras que los aspectos positivos descienden. Pero no obstante este encarecimiento, el 52% prefiere, por ejemplo, la publicidad antes que un impuesto sobre el uso y disfrute de la televisi¨®n y la radio.