Cu¨¦ntelo en 20 segundos

Gonzalo Su¨¢rez, Miguel Hermoso, Antonio del Real, Luis Garc¨ªa Berlanga, V¨ªctor Erice, Jos¨¦ Luis Egea, Leopoldo Pom¨¦s, Basilio Mart¨ªn Patino o Jaime de Armi?¨¢n son nombres que el p¨²blico reconoce por sus pel¨ªculas de largo metraje. Lo que ese mismo p¨²blico suele ignorar es que muchos de los anuncios que ve en televisi¨®n son obra de esos mismos cineastas. La publicidad es, o ha sido, para ellos una escuela de cine, un campo abierto a la experimentaci¨®n y una importante fuente de ingresos. Para un realizador acostumbrado a los 90 minutos de pel¨ªcula, la dificultad estriba en tener la suficiente t¨¦cnica y capacidad de s¨ªntesis para contar una historia en 20 segundos.

"Contar una historia en 20 segundos es frustrante", dice Gonzalo Su¨¢rez, "pero gracias a la publicidad pude hacer Ep¨ªlogo". Seis a?os mediaron entre la pel¨ªcula Reina zanahoria y el gran ¨¦xito de Ep¨ªlogo. Mientras tanto, Gonzalo Su¨¢rez hab¨ªa realizado la campa?a a base de gags de Trinaranjus o la de Estamos con la gente de las Cajas de Ahorro. Su¨¢rez, como Miguel Hermoso o ?lvaro S¨¢enz de Heredia, posee su propia productora, cuyos ingresos proceden mayoritariamente de la publicidad.Porque uno de los mayores alicientes de la publicidad es el econ¨®mico. El spot, que al fin y al cabo es una pel¨ªcula de 20 segundos, suele contar con un presupuesto que est¨¢ entre los tres y los cinco millones de pesetas, y el realizador que lo lleva a buen t¨¦rmino cobra entre las 500.000 y el mill¨®n de pesetas. Son cifras que, puestas en proporci¨®n, superan siempre a las que maneja el cineasta cuando rueda un largo. "Hace poco se ha rodado un spot de Seat que ha costado 45 millones de pesetas", dice ?lvaro S¨¢enz de Heredia. "Mi pel¨ªcula La hoz y el Mart¨ªnez la he hecho con un presupuesto de unos 50 millones. La diferencia es que un spot lo ruedas en un par de semanas, y una pel¨ªcula, en unos cuantos rneses".

El argumento de Miguel Hermoso a este respecto es revelador: "La diferencia es que en publicidad dicen '¨¦ste es el spot que hay que hacer y esto es lo que cuesta; aqu¨ª est¨¢'. Mientras que en cine tienes tanto dinero y a esa cantidad te has de ajustar para hacer una pel¨ªcula". Miguel Hermoso, que, como los dem¨¢s, estudi¨® en la Escuela Oficial de Cinematograf¨ªa, siempre se dedic¨® a hacer publicidad -cuenta en su curr¨ªculo con unos 600 spots-, hasta que en 1983 pudo estrenar Truhanes, su primer largo. Ahora estrenar¨¢ Marbella, su segundo filme. De este cineasta son muchos anuncios de coches, detergentes o perfumes. Quiz¨¢ les suene aquella historia de la mujer perdida en la kasbha que intuye al hombre ideal a trav¨¦s de su olor a Patricks. Es una de las muchas y cortas historias de Miguel Hermoso.

"Yo he aprendido de la publicidad tres cosas fundamentales", dice: "Adquirir una visi¨®n globalizadora de mi trabajo, lo que significa saber tambi¨¦n de maquillaje, de montaje, de decoraci¨®n o de fotograf¨ªa; reconcer el valor de cada plano, porque en el largo tienes la tendencia a hacer muchos planos secundarios, y a conseguir una gran capacidad de s¨ªntesis".

"En los spots, cada plano se cuida a tope", dice Leopoldo Pom¨¦s, muy conocido en el mundo publicitario, realizador de las campa?as de Terry y Freixenet, que dirigi¨® hace seis a?os la pel¨ªcula Ensalada Baudelaire, informa Bel Carrasco. "Hay que responder a las exigencias del cliente, del p¨²blico masivo y del valor de la imagen en cada segundo". "Los profesionales que hacen s¨®lo publicidad no se sienten autores", a?ade Pom¨¦s, "pero la conciencia de que su trabajo es visto por millones de personas produce una gratificaci¨®n que compensa en muchos casos el anonimato".

Al igual que Miguel Hermoso y Leopoldo Pom¨¦s, Alvaro S¨¢enz de Heredia, otro cineasta nacido de la publicidad, demostr¨® en su primer filme, Fredy, el croupier, conocer perfectamente la t¨¦cnica cinematogr¨¢fica. La productora de S¨¢enz de Heredia, con la que va a colaborar tambi¨¦n Manuel Summers, filma unos cuatro spots al mes y suyos son los del t¨¦ Hornimans, los coches Seat y aquellos en los que han aparecido actores como Fernando Rey, Agust¨ªn Gonz¨¢lez o Marujita D¨ªaz.

Valores est¨¦ticos

"Nosotros acudimos a los directores de cine largo cuando queremos un anuncio con cierto ritmo narrativo", dice Mariano Zardoya, director creativo de la agencia de publicidad Young & Rubicam. "El cine publicitario era en principio como de batalla; con la colaboraci¨®n de gente como V¨ªctor Erice, Antonio Eceiza y Jos¨¦ Luis Egea, la publicidad se ha enriquecido de valores est¨¦ticos y sensibilidad". V¨ªctor Erice, director de El esp¨ªritu de la colmena y El Sur, es uno de los m¨¢s cotizados en el mundo del spot. Hizo la campa?a del Banco Hispano Americano, el anuncio de la ni?a condesa que com¨ªa yogur y los de Heno de Pravia."En esto no hay especializaci¨®n", dice Jos¨¦ Luis Egea, director, con Erice y Claudio Guerin, de Los desaf¨ªos, "pero es verdad que a V¨ªctor le suelen llamar para anuncios en los que salen ni?os porque los publicitarios piensan que dirigi¨® muy bien a las cr¨ªas de El esp¨ªritu de la colmena. Pedro Olea (director de Akelarre) hizo los anuncios de La Casera, con aquellos monstruos tan graciosos; quiz¨¢ por lo de El bosque del lobo".

Seg¨²n Mariano Zardoya, el publicitario busca en el cineasta su aportaci¨®n personal, que sepa dar un tono vivo y real a la peque?a historia y, sobre todo, se acude a ¨¦l cuando en el spot aparecen actores. Como ejemplos, habla de Berlanga, al que llamaron para que hiciera una campa?a divertida, "muy en su estilo", de los radiadores Garza. Y comenta tambi¨¦n la reciente intervenci¨®n publicitaria de Jos¨¦ Luis Garci filmando un anuncio de McDonalds.

Sin embargo, los cineastas coinciden en se?alar que su aportaci¨®n en el rodaje de un spot es puramente t¨¦cnico. Las agencias de publicidad, avaladas por estudios de mercadotecnia y exhaustivos test, entregan al realizador lo que se llama un story-board, un esquema preciso de c¨®mo ha de ser el anuncio que le encargan. En ¨¦l se especifica cada plano, cada frase, incluso la iluminaci¨®n de cada momento. Una precisi¨®n tal que ha desembocado en el odio de Jaime Ch¨¢varri, director de Las bicicletas son para el verano o Bearn, hacia el cine publicitario. "Hice un anuncio con Borau y nunca m¨¢s lo har¨¦. Ten¨ªas que trabajar rodeado de un mont¨®n de gente que te dice lo que tienes que hacer".

Efectivamente, seg¨²n Jaime de Armi?¨¢n, el director de cine cuenta poco en el rodaje de un spot. "Es el creativo de la agencia el que manda". Arini?¨¢n, aunque opina que es un poco agobiante, no tiene una visi¨®n tan negativa de la publicidad, con la que ha aprendido a contar las cosas con precisi¨®n y con cuyos ingresos ha podido filmar El nido o su reci¨¦n terminada Stico. Armi?¨¢n realiz¨® hace a?os la campa?a de Nescaf¨¦; hizo varios anuncios de Cola-Cao y aquel spot de Telef¨®nica en el que aparec¨ªa un ni?o llorando.

La posibilidad de experimentaci¨®n, gracias a los altos presupuestos con los que se juega, es para Basilio Mart¨ªn Patino, el gran aliciente de la publicidad. Los anunciantes espa?oles, como explica S¨¢enz de Heredia, son capaces de traer a los especialistas en efectos especiales de La guerra de las galaxias o de Superman para hacer un spot. Mart¨ªn Patino, gracias a la publicidad, pudo viajar a Hollywood y aprender in situ algunos trucos por ejemplo. El director de Caudillo o Querid¨ªsimos verdugos hizo publicidad estando a¨²n en la escuela; dice que le divierte y guarda de todo gratos recuerdos.

Un 'spot' de 90 minutos

Al principio, cuando nadie sab¨ªa aqu¨ª lo que era la mercadotecnia, dice Mart¨ªn Patino que ¨¦l y un grupo de amigos lo pasaban en grande haciendo con imaginaci¨®n anuncios para Monky -"?Recuerda aquello de 'Est¨¢n hablando de Monky'"- o zumos Vida. "Me encanta el montaje y la truca, que es tan cara que s¨®lo la publicidad puede costear su experimentaci¨®n. Me gusta sobre todo el lenguaje de la publicidad, que no es tanto la imagen realista como la capacidad de crear sensaciones, de transmitir un mensaje subliminal. En el fondo, mi pel¨ªcula Canciones para despu¨¦s de una guerra es un gran spot de 90 minutos".Mart¨ªn Patino habla con pasi¨®n de todo lo que suene a c¨¢mara; que por ello quiz¨¢ hacen cine publicitario tambi¨¦n sus colegas. Y cuenta con delectaci¨®n c¨®mo consigui¨® en uno de sus anuncios, del libro de Hugh Thomas La guerra civil espa?ola, simular im¨¢genes de conflicto y la muerte de un miliciano, cuya imagen queda congelada justo en la misma postura que la legendaria foto de Robert Capa. "Sali¨® tan perfecto", dice, "que posteriormente se utiliz¨® esa imagen en vez de la foto original de Capa para la promoci¨®n del libro".

Mart¨ªn Patino, Jaime de Armi?¨¢n y Gonzalo Su¨¢rez opinan que hay que hacer publicidad, signo de nuestro tiempo, pero tambi¨¦n aprender a no dejarse atrapar por ella. Posible vicio cinematogr¨¢fico adquirido del lenguaje del spot es el manierismo, "la utilizaci¨®n de una luz", dice Mart¨ªn Patino, "de un toque efectista muy publicitario que en el cine puede resultar algo relamido y gomoso".