La 'nueva Campsa' estudia un cambio de su imagen y crear varias marcas para competir con las multinacionales

La nueva Campsa, cuya constituci¨®n formal tiene lugar hoy en Madrid con la firma de un documento de desarrollo del Protocolo de Reordenaci¨®n del Sector Petrolero, estudia un cambio de su imagen corporativa dentro de la nueva pol¨ªtica comercial que adoptar¨¢ con la integraci¨®n de Espa?a en la CEE. Asimismo, la compa?¨ªa tiene previsto crear dos o varias marcas nuevas para la venta de sus productos, en un esfuerzo comercial de diversificar su oferta y diferenciarse de la imagen monol¨ªtica que la sociedad ha podido acumular durante el tiempo que ha gestionado el monopolio comercial y fiscal en la distribuci¨®n de productos petrol¨ªferos.

El presidente de Campsa, Jos¨¦ Luis D¨ªaz Fern¨¢ndez, decidi¨® el pasado s¨¢bado contratar los servicios de la consultora norteamericana Landor para la realizaci¨®n de un estudio de viabilidad sobre el cambio del logotipo de la sociedad. La configuraci¨®n de un nuevo anagrama, que permita un cambio de imagen a la compa?¨ªa, pretende dar un mayor realce y visibilidad al color azul del actual y, previsiblemente, modificar los cuatro anillos cerrados que lo conforman. La agencia Landor tiene experiencia acumulada en Espa?a y ha realizado el mismo trabajo para Iberia, Cepsa y la Empresa Nacional del Petr¨®leo, que cambi¨® por EMP.En medios comerciales pr¨®ximos a Campsa se estima que el actual logotipo de Campsa, aparte de poco visible desde lejos, da una sensaci¨®n monol¨ªtica y de un organismo herm¨¦tico y cerrado, poco favorable a los nuevos aires de competitividad y eficacia que requerir¨¢ la nueva Campsa cuando el mercado espa?ol se abra paulatinamente a la competencia de las multinacionales extranjeras a partir de 1986.

La pol¨ªtica comercial de Campsa ser¨¢ delineada dentro de un plan estrat¨¦gico que la empresa elabora estos d¨ªas en el m¨¢s absoluto secreto. La Campsa actual, pese a los buenos ejercicios de los ¨²ltimos a?os, presenta debilidades manifiestas en su estructura industrial y financiera, debilidades que se pretenden corregir antes de que haya finalizado, en 1992, el per¨ªodo de adaptaci¨®n del sector a la normativa comunitaria. El plan estrat¨¦gico insiste en la pol¨ªtica comercial, en la mejora de la distribuci¨®n y acceso a los puntos de venta y en la racionalizaci¨®n laboral de la empresa.

De estos puntos b¨¢sicos del nuevo plan los nuevos accionistas de la compa?¨ªa (las refiner¨ªas privadas y p¨²blicas, adem¨¢s de la participaci¨®n institucional del Instituto Nacional de Hidrocarburos) han tratado de fijar las bases de actuaci¨®n futura en el documento que firmar¨¢n hoy en la sede del Ministerio de Industria y Energ¨ªa. El nuevo documento trata de desarrollar algunos puntos pol¨¦micos y conflictivos que,. por las prisas con las que se firm¨®, no quedaron suficientemente matizados en el protocolo de reordenaci¨®n del sector de julio de 1983.

Abanderamiento ¨²nico

En este sentido, el punto m¨¢s resaltable del documento es su insistencia formal en el abanderamiento ¨²nico, aspecto pol¨¦mico que ha provocado advertencias expresas de las centrales sindicales, especialmente de la UGT de Campsa. El abanderamiento ¨²nico implica una obligaci¨®n formal de que sea Campsa la ¨²nica empresa que, aparte de monopolizar el suministro de productos carburantes procedentes de las empresas que participan en la sociedad, ostente la representaci¨®n comercial y de marca en los puntos de venta Pero el nuevo documento no es tan firme en este punto como para cerrar las puertas a una diversidad de marcas. En este sentido, el abanderamiento ¨²nico queda condicionado en todo caso a la futura pol¨ªtica comercial de la empresa, e incluso a la hora de vender otros productos que no sean carburantes permite subabanderamientos para aquellas empresas que utilicen la red de estaciones de Campsa como canal de distribuci¨®n.

Por otro lado, la nueva pol¨ªtica comercial de Campsa parece que camina por la idea de crear una o dos marcas m¨¢s aparte de la ya existente. Con ello se pretende cubrir una amplia gama de oferta tanto en cuanto a calidades como a servicio. La idea es original en tanto permitir¨¢ a la sociedad presentar una mayor competencia con cualquier multinacional que, sin duda, pueda sentirse atra¨ªda por el mercado espa?ol.

Con la firma hoy de los documentos constitutivos de la nueva Campsa queda cerrada, desde el punto de vista jur¨ªdico, la reordenaci¨®n del sector petrolero en cuanto se refiere a la distribuci¨®n de productos derivados. Asimismo queda finalizada la fase de integraci¨®n vertical en cuanto a la participaci¨®n de las refiner¨ªas en la actividad distribuidora y, de cara a la CEE, se da el primer paso efectivo para el desmantelamiento comercial del monopolio que se cre¨® en 1927. No sucede lo mismo con el monopolio fiscal que, seg¨²n lo pactado con la CEE, podr¨¢ sobrevivir en cuanto a su acci¨®n recaudatoria.

Desde el punto de vista jur¨ªdico, la nueva sociedad queda constituida con un 16% de capital del INH, y el resto con participaci¨®n de las refinerias p¨²blicas (EMP-Petroliber) y las privadas (Cepsa, Petromed y Petyronor). Ante la existencia de un 2% de acciones privadas en la sociedad, algunos porcentajes de la participaci¨®n del INH y las refiner¨ªas han tenido que ser modificados, pero, en cualquier caso, la sociedad tendr¨¢ mayor¨ªa del sector p¨²blico, que controlar¨¢ la gesti¨®n. El sector privado podr¨¢ designar un vicepresidente, puesto que recaer¨¢ en Luis Maga?a, en representaci¨®n de Cepsa.