La publicidad

El Mundial de baloncesto iba a ser el Mundial de la publicidad, pero ya no lo es. Apenas hay un anunciante oficial que muestre su satisfacci¨®n ante c¨®mo se ha organizado su negocio. Las disputas entre anunciantes y organizadores no han cesado, y se han llegado a producir problemas incluso con el campeonato ya en marcha. Este es el ¨²nico torneo en el que cohabitan dos gu¨ªas oficiales, que representan a las entidades que se han enfrentado: la Federaci¨®n y Expublisa, agencia publicitaria que contrat¨® la exclusiva del torneo.La contrataci¨®n publicitaria se remonta a finales de 1982, cuando la Federaci¨®n Espa?ola de Baloncesto, entonces presidida por Segura de Luna, cedi¨® a Expublisa la exclusiva de la publicidad por 200 millones de pesetas. Este contrato fue objeto de pol¨¦micas cuando alcanz¨® la presidencia Pedro Sust. De ser "un contrato inmejorable", seg¨²n los directivos firmantes, pas¨® a ser "un desastre", seg¨²n los actuales. Toda la gesti¨®n publicitaria qued¨® perjudicada desde entonces por recelos mutuos. La Federaci¨®n contrataba por su cuenta y Expublisa bloqueaba los acuerdos, y viceversa. En marzo, todas las sedes firmaron un documento en el que ped¨ªan la rescisi¨®n del contrato. Expublisa sostiene que no ha podido ganar dinero y la Federaci¨®n, lo contrario, que iba a ganar demasiado. Lo cierto es que, a la vista del contrato, Expublisa ha cumplido sus compromisos de pago. La Federaci¨®n sostiene que en el contrato se cedi¨¢n excesivas competencias.

La situaci¨®n para los anunciantes ha sido violenta. Ayer, por ejemplo, estaba previsto que todas las azafatas del pabell¨®n de Zaragoza cambiar¨ªan sus camisetas blancas por las verdes de El Corte Ingl¨¦s, ante la posible visita de un notario para tomar acta. Todas las azafatas vistieron el primer d¨ªa con camisetas de dicha firma, tal y como estipulaba el contrato. Sin embargo, las autoridades locales decidieron que se vistieran con otras de color blanco con el logotipo de la sede zaragozana porque lo anterior les parec¨ªa un abuso publicitario. El Corte Ingl¨¦s no pudo realizar su previsto anuncio con los jugadores porque ¨¦stos desestimaron la oferta de ocho millones y pretend¨ªan cobrar lo mismo que la selecci¨®n de f¨²tbol, 20 millones. No aceptaron la explicaci¨®n de que en baloncesto el dinero se reparte entre 13 y en f¨²tbol entre 23.

Pero seis meses antes de que comenzara el Mundial se suscit¨® el gran problema, cuando la UER (Uni¨®n Europea de Radiodifusi¨®n) advirti¨® de que exist¨ªa una tajante prohibici¨®n de colocar publicidad en el centro de la cancha y en los c¨ªrculos de la zona, justo los enclaves donde la publicidad es m¨¢s valiosa. Incluso lleg¨® a sugerir no admitir publicidad en los fondos y de obligar a que las vallas fueran todas sobre fondo blanco. Todos estos aspectos estaban bien detallados en el contrato del Mundial. Tras unas negociaciones no suficientemente explicadas, se acept¨® la publicidad de los fondos, no sin unas arduas reuniones en las que se discutieron los cent¨ªmetros de separaci¨®n con respecto a la l¨ªnea. Se habl¨® de un palmo, de 50 cent¨ªmetros, de un metro, y finalmente de 60 cent¨ªmetros. Tambi¨¦n se aceptaron las vallas con los colores habituales de cada anunciante, pero se mantuvo el no al centro y las zonas.

Lo extra?o es que Expublisa no renegoci¨® el contrato de los 200 millones, pese a que ten¨ªa motivos para denunciarlo. Hay que tener en cuenta que dichos enclaves suponen m¨¢s del 50% de lo que supone la publicidad de un partido habitual, precisamente porque es la zona de mayor visualidad, pues el juego discurre de tal forma que es imposible una toma de televisi¨®n sin que aparezca alguno de estos enclaves.