El pastel de la discordia

Nadie pone en duda que la publicidad debe ser la principal fuente de financiaci¨®n de los nuevos canales privados, pero no existe acuerdo a la hora de asegurar que el pastel publicitario vaya a permitir que subsistan con ganancias los tres canales. Los empresarios interesados en participar en la televisi¨®n privada creen que s¨®lo podr¨¢ subsistir un solo canal a partir de estos recursos, pero estudios de sectores publicitarios anticipan todo lo contrario.Seg¨²n consta en el ¨²ltimo estudio sobre Televisiones privadas, proyecci¨®n de la evoluci¨®n de inversiones publicitarias en televisi¨®n, elaborado por la agencia J. Walter Thompson, "t¨¦cnicamente podr¨¢n subsistir los tres canales teniendo en cuenta que cada uno de ellos sepa llevarse una parte suficiente del pastel publicitario".

En este estudio se parte de la hip¨®tesis de que los canales privados van a poder comenzar a funcionar a finales de 1989. Para ello se espera que la inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n aumente en Espa?a para entonces un 40% o 45%, sobre la inversi¨®n de 1987, que ha sido de 129.000 millones de pesetas. Tambi¨¦n se prev¨¦ un aumento significativo del n¨²mero de nuevas marcas y anunciantes. En 1989 la inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n alcanzar¨¢ la cifra de 232.232 millones de pesetas y en 1990 la inversi¨®n ser¨¢ de 336.736 millones de pesetas, seg¨²n las previsiones m¨¢s realistas.

Las televisiones p¨²blicas ver¨¢n seguramente disminuir sus ingresos por publicidad en beneficio de las privadas. Aun as¨ª, en el estudio se se?ala que la audiencia global del medio va a crecer muy poco y la batalla se librar¨¢ para llevarse la mayor parte de la audiencia por programas m¨¢s que por cadenas. Se opera desde el supuesto de que existir¨¢n al menos cinco canales de cobertura nacional.