Hipermercados culturales
Ocho meses despu¨¦s de su inauguraci¨®n, el centro Virgin Megastore, en los Campos El¨ªseos, se ha convertido en el lugar m¨¢s visitado de Francia. Ni el Museo d'Orsay, ni la Torre Eiffel, ni el Centro Pompidou (r¨¦cord de visitantes hasta ahora: 25.000 diarios) supera el n¨²mero de clientes, franceses y turistas extranjeros, que pululan por los 2.000 metros cuadrados del mayor hipermercado musical en Europa, 220 empleados, de los cuales 60 vendedores cuidan de que una multitud de 30.000 personas por jornada -3.000 por hora- sean atendidos en sus demandas sobre todo tipo de aparatos de m¨²sica, de v¨ªdeo, discos y cintas.El local se encuentra abierto de diez de la ma?ana a doce de la noche, y tambi¨¦n los d¨ªas festivos. Durante los laborables, el n¨²mero de art¨ªculos vendidos ronda los 5.000, y hasta 25.000 los fines de semana. Las referencias sobre discos suman unas 100.000, pero adem¨¢s la organizaci¨®n brinda un servicio para buscar en cualquier ciudad del planeta aquella grabaci¨®n que le soliciten. La revista francesa Globe ha valorado este fen¨®meno masivo como "tiempo Virgin" frente al "tiempo Club Mediterr¨¢neo" emblema burgu¨¦s que marc¨® el fin de los cincuenta y parte de los sesenta.
El creador de Virgin Megastore se llama Richard Branson, norteamericano, 38 a?os, comparado en su dinamicidad con la pareja Steve Jobs y Steven Wozniac, promotores del ordenador Apple, Branson comenz¨® su ascenso empresarial con la edici¨®n de la banda sonora de El exorcista, en 1970, y bajo su marca se han comercializado composiciones de Stevie Winwood, Phil Collins, Rita Mitsouko, Etienne Daho, Alain Suchon y Peter Gabriel. A los beneficios de los discos sigui¨® la cadena de Megastores, negocios de venta por correo, inmobiliarias, v¨ªdeo, televisi¨®n y una compa?¨ªa de aviaci¨®n, Virgin Atlantic Airways, que ha perturbado a la competencia. En Virginia Atlantic Airways una plaza en primera clase cuesta tanto como otra en clase tur¨ªstica en las dem¨¢s compa?¨ªas Atractivos complementarios adem¨¢s del precio, son la posibilidad de elegir entre tres men¨²s a bordo y disponer de una limousine para el traslado a la ciudad si se viaja en primera clase. Si, con todo, el cliente no se considera satisfecho, tiene el derecho a que se le reembolse el dinero. La consecuencia de este trato especial es que actualmente la ocupaci¨®n media de sus vuelos transatl¨¢nticos alcanza el 80%.
En el Virgin Megastore de Par¨ªs, situado en los Campos El¨ªseos, dentro del antiguo edificio del City Bank, construido en los a?os veinte, no se ha ahorrado amplitud ni actividades adicionales. Una emisora informa sobre novedades musicales y se proyectan videoclips como en un programa de radio y televisi¨®n propios. Tambi¨¦n se organizan peque?os happenings relacionados con tendencias en boga y acuden int¨¦rpretes y compositores para firmar sus obras. La extensi¨®n total del local del antiguo banco, 10.000 metros cuadrados, permite tambi¨¦n materializar el proyecto de una librer¨ªa de 500 metros cuadrados, donde se dispondr¨¢ de 40.000 referencias de libros nacionales y extranjeros.
La idea de macrosuperficies destinadas a m¨²sica y libros, de la que son reflejo en Espa?a Crisol en Madrid y Tocs en Barcelona, se completar¨¢ en Virgin con la inauguraci¨®n de un caf¨¦ y una tienda de ropa, donde se vender¨¢ t-shirt alusivas a los ¨²ltimos mensajes comerciales y objetos distintivos. El responsable de marketing y comunicaci¨®n es Olivier Monfort, 32 a?os, curtido en la cadena francesa de librer¨ªas y objetos de consumo FNAC. En cuanto a la librer¨ªa, su direcci¨®n estar¨¢ a cargo de Pascale Boustie, 32 a?os, antiguo director de la librer¨ªa Flammarion, en el Beaubourg.
El supermercado cultural, capaz de celebrar simult¨¢neamente y mediante productos diversos (v¨ªdeo, videoclip, disco, libro, ropa, gadgets) una creaci¨®n cultural, tal como sucede con el Acid, Batman y filmes como Esclavos de Nueva York o Amistades peligrosas, ilustra sobre el nuevo proceder de los multimedia.
Competencia femenina
Dentro de la batalla desencadenada entre los grandes grupos de comunicaci¨®n internacional para alcanzar, mediante fusiones o compras, la supremac¨ªa en el mercado de los multimedia, en Estados Unidos se vive ahora una pugna intensa y particular entre las revistas femeninas. Mirabella es el nombre de la nueva publicaci¨®n de Rupert Murdoch, en la que ha invertido m¨¢s de 3.600 millones de pesetas.Durante el a?o en curso han aparecido en Estados Unidos 17 nuevos peri¨®dicos de diferente categor¨ªa orientados hacia la mujer, pero el caso de Mirabella posee la mayor envergadura, adem¨¢s de un interesante argumento interior. Su directora, 59 a?os, nacida en Nueva Jersey, es Grace Mirabella, y efectivamente el t¨ªtulo de la publicaci¨®n se relaciona con el prestigio de su nombre. Grace Mirabella trabaj¨® desde 1951 en Vogue, y a partir de 1971 se convirti¨® en su directora. Durante su mandato, Grace cumpli¨® la proeza de elevar su difusi¨®n desde 400.000 hasta la cima de 1.200.000 ejemplares. El a?o pasado, sin embargo, se top¨® inesperadamente con el despido. Ni siquiera se lo comunicaron personalmente. Su marido escuch¨® la noticia en un telediario de la tarde y la telefone¨®. "Fue algo sin estilo", coment¨® Grace a la revista italiana Panorama, "en una casa donde precisamente se propugna el estilo por encima de todo".
El hecho es que los responsables de la productora Cond¨¦ Nast hab¨ªan resuelto, en su palacio de Madison Avenue, que era menester una renovaci¨®n urgente. La raz¨®n de la urgencia obedec¨ªa al imparable ¨¦xito que estaba obteniendo Elle, de Hachett, desde su llegada a Estados Unidos, en septiembre de 1986. Hasta la aparici¨®n de la versi¨®n americana de Elle, Vogue (77 a?os de existencia) se repart¨ªa la preeminencia con Harper's Bazaar (122 a?os), decana de las revistas femeninas. Tanto una como otra se sent¨ªan m¨¢s que satisfechas de sus productos, y su facturaci¨®n publicitaria pod¨ªa avalarlo. La invasi¨®n de Elle supuso, no obstante, un notable trastorno en la situaci¨®n. Orientada hacia un p¨²blico joven, entre los 22 y los 28 a?os, m¨¢s din¨¢mica y atrevida en sus presentaciones, en s¨®lo tres a?os ha logrado una difusi¨®n de 825.000 ejemplares frente a los 700.000 que conserva Harper's. Alertado por este ascenso que amenaza tambi¨¦n a Vogue, Newhouse, su propietario, decidi¨® reemplazar a Grace Mirabella por Anna Wintour, 39 a?os, brit¨¢nica, responsable del ¨¦xito de la edici¨®n brit¨¢nica de Vogue y del mensual House & Garden.
Por el momento, la sustituci¨®n ha producido resultados. Desde noviembre, en que ejerce como directora Anna Wintour, la revista, con un look m¨¢s juvenil y europeo, ha incrementado sus ingresos notablemente. En los primeros seis meses de 1989 el departamento de publicidad ha pasado a facturar 1.501 p¨¢ginas frente a las 1.454 que insert¨® en el mismo per¨ªodo de 1988.
Ante la operaci¨®n de Vogue, la reacci¨®n corresponder¨ªa ahora a Harper, del editor Hearst, y la r¨¦plica, quiz¨¢ a Elle, frente a la competencia que pueda oponerle de nuevo Vogue y Mirabella. Rupert Murdoch, que ha proyectado resarcirse de sus 30 millones de d¨®lares de inversi¨®n en tres a?os, ha calculado una difusi¨®n de 500.000 ejemplares por n¨²mero y una tarifa publicitaria de 1.500.000 pesetas.
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