El infierno publicitario

"Entre todos hemos conseguido que el ciudadano, y la sociedad en general, comience a odiar la publicidad y el medio televisivo". Lo ha dicho el hombre que tiene en sus manos las claves para repartir el pastel de 200.000 millones de pesetas al a?o que se llevan las cadenas de televisi¨®n en concepto de publicidad. Jos¨¦ Casals, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, quiere dejar constancia, con esta expresi¨®n aparentemente derrotista, del momento crucial que atraviesa la publicidad, en especial la televisiva, en Espa?a.Hace cuatro a?os, cuando estaban a punto de nacer las televisiones privadas, las cosas no eran as¨ª. De repente todo parece haber cambiado, y a peor, como se?ala el sector. Entre los datos m¨¢s significativos de la crisis -se ha depreciado la publicicad como valor de cambio comunicativo- destacan: el crecimiento del n¨²mero de anuncios (spots) de 600.000, en 1992, a 700.000 en 1993; la inversi¨®n real, sin embargo, ha decrecido (211.000 millones de pesetas en 1992 y 200.000 en 1993); la autopublicidad (llamada tambi¨¦n autopromoci¨®n) de las cadenas ha alcanzado hasta el 40% por t¨¦rmino medio; el coste medio por anuncio ha bajado de 352.000 pesetas en 1992 a 286.000, en 1993.

La puntilla a la crisis la ponen la batalla por la audiencia a cualquier precio, la contraprogramaci¨®n o cambios introducidos a ¨²ltima hora en las parrillas program¨¢ticas de las televisiones generalistas y gratuitas con el objeto de hundir a la cadena o cadenas competidoras y el desprecio por la Directiva Europea de Televisi¨®n, todav¨ªa no adaptada formalmente en Espa?a, en lo que concierne a cortes publicitarios y tiempo de publicidad.

Ineficacia del mensaje

Por todo ello, el ¨ªndice de eficacia del mensaje publicitario o del anuncio ha bajado en tomo a un 35% desde que funcionan las televisiones privadas ya que, entre corte y corte publicitario, los televidentes se refugian en el zapeo o cambio de canal para eludir la publicidad. Por mucho que se esfuercen los creativos no consiguen llegar a cautivar con los anuncios el inter¨¦s del p¨²blico, se?alan los expertos del sector.Anunciantes, agencias y centrales de medios han puesto el grito en el cielo en un seminario de la Asociaci¨®n Espa?ola de Estudios de Mercado, M¨¢rketing y Opini¨®n (Aedemo) que acaba de analizar en el sur de Tenerife "la audiencia de televisi¨®n". En este encuentro han aflorado de forma expl¨ªcita algunos de los principales males que aquejan a la industria de la comunicacion publicitaria en estos momentos.

Los anunciantes y las agencias culpan a los medios se ser los causantes con sus pr¨¢cticas "barriobajeras" -descuentos de hasta el 75%, camuflaje de la autopromoci¨®n, contraprogramaci¨®n- de que la publicidad se encuentre en sus horas m¨¢s bajas.

"La emisi¨®n del programa de TVE Hola, Rafaella ha cambiado 10 veces en 12 semanas", dice Casals tratando de poner un ejemplo de contraprogramaci¨®n, fen¨®meno que para Bernardo Salazar, presidente de la Asociaci¨®n de Centrales de Medios (ACM), tiene un gran componente de perversidad "porque la contraprogramaci¨®n no nos permite saber qu¨¦ quiere la audiencia y por lo tanto no podemos verificar el retorno de la inversi¨®n".

Por su parte, los medios -cadenas de televisi¨®n generalistas que tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos- acusan a los anunciantes, agencias y centrales de medios de ser ellos quienes pervierten el mercado con pr¨¢cticas extorsionistas. "Nos encontramos en una situaci¨®n hip¨®crita por parte de algunos", dice Isabel V¨¢zquez, directora de M¨¢rketing de Radiotelevisi¨®n Espa?ola, "ya que los anunciantes reclaman calidad en la publicidad pero no quieren pagar m¨¢s alto los anuncios. Por eso es una verdad como un castillo decir que se compra publicidad al peso".

Saturaci¨®n de anuncios

Jos¨¦ Manuel Lorenzo, directivo de la secci¨®n de programaci¨®n de Antena 3 TV, se?ala que no existe una lucha por la audiencia a cualquier precio, acusa tambi¨¦n a los anunciantes de la guerra de precios y afirma que la contraprogramaci¨®n es inevitable, "ha existido, existe y existir¨¢". "La saturaci¨®n publicitaria es el problema m¨¢s grave que estamos viviendo", dice Esteve Tiana, alto cargo de TV-3, "pero es demag¨®gico culpar de ello s¨®lo a las cadenas".Uno de los puntos que m¨¢s preocupa a los anunciantes es el de los plazos de aplicaci¨®n de las cuotas de emisi¨®n de publicidad (no m¨¢s del 15% de la programaci¨®n) contemplados en la directiva europea de televisi¨®n, ya que va a permitir, por un acuerdo de las cadenas generalistas con el Gobierno, que las televisiones tengan un plazo de seis a?os para adaptarse a esa cuota. Seg¨²n el catedr¨¢tico de Publicidad de la Universidad Complutense, Carlos Lema Devesa, consultor de la Comisi¨®n Europea para la directiva, el tema de las cuotas de publicidad es, junto con el del patrocinio televisivo, el verdadero caballo de batalla para la industria publicitaria.

?Qu¨¦ soluciones se apuntan a esta situaci¨®n? "Desde luego la soluci¨®n no ha de venir del lado t¨¦cnico o cient¨ªfico, del mundo de los m¨¦todos de investigaci¨®n de audiencia", dice Carlos Clavero, presidente de Aedemo, "porque en este tema Espa?a tiene instrumentos que est¨¢n a la altura de los pa¨ªses m¨¢s desarrollados". "La soluci¨®n para superar la crisis deber¨¢ buscarse, por lo tanto, en la negociaci¨®n entre las partes enfrentadas".