Las migajas de la publicidad

La publicidad mueve en Espa?a m¨¢s de medio bill¨®n de pesetas al a?o -algunos profesionales del sector creen que la cifra real se acerca a un bill¨®n-, un suculento pastel cocinado en su mayor parte por agencias multinacionales que apenas dejan las migajas para las agencias de capital espa?ol.Seg¨²n los opacos -pero ¨²nicos- datos facilitados por profesionales de este sector, las agencias espa?olas s¨®lo manejan en torno a un 17% de la facturaci¨®n total de las primeras 56 agencias del pa¨ªs, cifrada por la revista especializada Anuncios en unos 414.000 millones de pesetas.

Un porcentaje adem¨¢s muy desigualmente repartido: s¨®lo tres de estas agencias -Lorente Grupo de Comunicaci¨®n, Ricardo P¨¦rez Asociados y Casadavall Pedre?o & PRG- controlan el 37% del mismo. Nada menos que 29 se reparten el 63% restante.

"Hemos reducido estructuras y conseguimos mantenernos al nivel de otros a?os", comenta Joaqu¨ªn Lorente, presidente de Lorente Grupo de Comunicaci¨®n. "En los a?os ochenta, muchos cre¨ªan que el que no vend¨ªa su agencia a una multinacional era tonto", afirma Lorente en relaci¨®n a la entrada en tropel de las multinacionales for¨¢neas en Espa?a. "Se ha demostrado que m¨¢s bien era lo contrario. Aunque es indudable que este pa¨ªs est¨¢ entregado, al capital extranjero, no s¨®lo en este sector". Lorente utiliz¨® otros m¨¦todos para intentar internacionalizar sus servicios y conseguir clientes extranjeros, uni¨¦ndose a una red europea que no le proporcion¨®, los resultados esperados.

"?ste es un medio suicida de hacer negocios", reconoce Ricardo P¨¦rez, presidente de Ricardo P¨¦rez Asociados. "Nos estamos quedando con cuentas cada vez m¨¢s peque?as. Las agencias nacionales sufrimos una crisis dentro de la crisis del sector". Una situaci¨®n en la que, seg¨²n P¨¦rez, el Estado no ayuda: "La Administraci¨®n no nos protege en absoluto, al contrario de lo que sucede en otros pa¨ªses como Francia, que da prioridad a las agencias de capital franc¨¦s a la hora de conceder sus campa?as". "Nuestro futuro es verdaderamente negro", dicen.

Pesimismo y ejercicios de supervivencia generalizados que contrastan con la excepci¨®n a la regla, el optimismo personificado en Salvador Pedre?o, vicepresidente de Casadevall Pedre?o & RPG, una de las agencias de moda en el panorama publicitario internacional.

'M¨¢rketing' conceptual

Casadevall y Pedre?o vendieron en 1986 su anterior agencia, RCP, a la multinacional brit¨¢nica Saatchi & Saatchi Advertising por una suma m¨¢s que respetable. Pero la uni¨®n duro poco tiempo. Desacuerdos en diferentes campos hicieron que ambos abandonaran la empresa en 1990."Tenemos mucho m¨¢s futuro que antes", asegura Pedre?o. "Tras, la crisis econ¨®mica mundial, algunas multinacionales de la importancia de Coca-Cola o Nike se dieron cuenta de que una misma campa?a no siempre resulta eficaz en pa¨ªses con diferentes mentalidades. Ahora buscan agencias que, aunque sean peque?as, aporten un plus de creatividad. "Lo que cuenta actualmente es la elaboraci¨®n de una estrategia creativa, del marketing conceptual que construye marcas".