El Ayuntamiento retir¨® el a?o pasado m¨¢s de 700 vallas publicitarias ilegales

Unos ponen, otros quitan. Es el caso de las vallas publicitarias instaladas en contra de la normativa, que en Madrid limita su implantaci¨®n a los solares. Para el departamento municipal de mobiliario urbano, el quita y pon es una batalla habitual. "Cada a?o retiramos entre 600 y 700 vallas publicitarias ilegales. En 1997 quitamos algo m¨¢s de setecientas", explica su responsable Juan Jos¨¦ Fern¨¢ndez Villa. En la ciudad han proliferado los luminosos en los tejados. Algunos, como el de Torres Blancas, desaparecer¨¢n tras el verano, ya que el edificio ya est¨¢ protegido.

"Desde hace cinco o seis a?os se mantiene la t¨®nica de retiradas. Es una situaci¨®n estable, con el resultado final de que las vallas se van desplazando del centro a la periferia", puntualizan en el departamento municipal de mobiliario urbano. "La normativa es estricta y se lleva a rajatabla, las carteleras ilegales son bastante excepcionales", se?ala Bernardino Rodr¨ªguez, vocal de la junta directiva de la Asociaci¨®n General de Empresas de Publicidad.La ilegalidad m¨¢s frecuente es la instalaci¨®n sin licencia. El castigo municipal es la retirada del soporte y una sanci¨®n desde 50.000 pesetas hasta tres millones. Se calcula que en Madrid hay unas 3.000 vallas publicitarias. Su instalaci¨®n cuesta en torno a 500.000 pesetas, seg¨²n Rodr¨ªguez. Este desembolso medio incluye el alquiler del solar, el proyecto de instalaci¨®n y la licencia de obras.

El centro pierde vallas (escasean los solares, su ¨²nico territorio permitido), pero gana otros soportes publicitarios. A los tradicionales, como cabinas, autobuses o marquesinas, se ha sumado el mobiliario urbano (los chirimbolos) y las lonas que recubren edificios en obras.

Los anuncios grandes como casas son el ¨²ltimo grito en publicidad exterior urbana. Regulados desde 1993, en el Ayuntamiento sostienen que su implantaci¨®n no se ha disparado en exceso. "Lo que pasa es que son muy espectaculares, pero s¨®lo recibimos una treintena de solicitudes anuales", detalla Fern¨¢ndez Villa. "Es verdad que se ven m¨¢s porque son anuncios muy grandes, pero tambi¨¦n viven un auge fuerte", puntualiza el publicitario Rodr¨ªguez. La instalaci¨®n de un anuncio de lona sobre un edificio en obras suministra a los propietarios del inmueble unos ingresos que pueden sufragar el coste de los trabajos. Los inquilinos publicitarios pagan, de media, entre 500.000 y un mill¨®n y medio de pesetas por ello. Esta publicidad ha llegado de la mano de la obligaci¨®n de cubrir las fachadas en obras.

"Las lonas impiden la ca¨ªda de cascotes a la calle y en ese sentido son m¨¢s seguras incluso que las redes que se instalan cuando no hay anuncio", defiende Rufo Arroyo, de la empresa Citylux, especializada en esta publicidad.

El Ayuntamiento no se ha quedado atr¨¢s a la hora de sacar ventajas de los anuncios, y ha recurrido al mecenazgo publicitario para acometer rehabilitaciones (como la de la plaza del Marqu¨¦s de Salamanca), que, as¨ª, le han salido gratis. El mecenas paga la obra y, a cambio, se anuncia en las vallas que la protegen hasta que acaban los trabajos.