La inversi¨®n publicitaria en Espa?a subi¨® un 10% en 1998 y super¨® los 1,4 billones

La sociedad de consumo tiene tendencias vertiginosas: en 1998, la inversi¨®n publicitaria en Espa?a alcanz¨® 1,4 billones de pesetas. Una cifra que supera en un 10% la registrada en 1997 y supone el mayor crecimiento de la d¨¦cada, seg¨²n la empresa InfoAdex. La televisi¨®n sigue siendo el medio donde m¨¢s invierten los anunciantes, lo mismo que en EE UU e Hispanoam¨¦rica. No as¨ª en Europa, donde los diarios a¨²n gozan de la preferencia de los inversores. El alza publicitaria en Europa se debe sobre todo a la explosi¨®n del sector de las telecomunicaciones.

InfoAdex, entidad que mide la inversi¨®n publicitaria en Espa?a, present¨® ayer su informe anual de 1998. Sus estimaciones reflejan para Espa?a una inversi¨®n total de 1.454.202 millones de pesetas. Los medios convencionales -diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisi¨®n y publicidad exterior- recaudaron una cantidad ligeramente inferior al conjunto de los no convencionales -mercadotecnia directa, anuarios y gu¨ªas, patrocinio deportivo...-. Pero los primeros registraron un crecimiento del 11,5%, frente a una subida del 8,5% de los segundos, un resultado que repiti¨® el de los dos a?os anteriores.Por primera vez en el ¨²ltimo lustro todos los medios lograron aumentar su inversi¨®n, aunque en proporciones dispares. Sobre todo por la irrupci¨®n de medios novedosos para los inversores, caso de Internet -una subida del 116,5%-, la mercadotecnia telef¨®nica (83%) y las televisiones locales, digitales y por sat¨¦lite (73%).

No obstante, los directivos de InfoAdex destacan que el aumento global no se ha producido a costa de ning¨²n escaparate. El cine, al que a?os atr¨¢s la publicidad hab¨ªa dado un poco la espalda, fue en 1998 uno de los medios convencionales de mayor crecimiento, con una mejora del 18,8%. Las televisiones anal¨®gicas (convencionales) se mantienen como el medio m¨¢s sugerente para los inversores, con una cartera de 284.016 millones. Los diarios obtuvieron 220.819 millones. Entre los medios no convencionales, la mercadotecnia directa y el patrocinio deportivo fueron las f¨®rmulas m¨¢s atractivas. En cuanto a publicidad exterior, la inversi¨®n ha aumentado de forma extraordinaria en las cabinas telef¨®nicas y los transportes.

El estudio de InfoAdex contempla previsiones para el pr¨®ximo bienio. Las proyecciones son positivas: un crecimiento del 6,5% para 1999 y de un 6% para el 2000. En el c¨®mputo global de los dos a?os proyectados, la televisi¨®n y el cine ser¨¢n los medios m¨¢s beneficiados. La radio tendr¨¢ un repunte formidable durante 1999, pero el crecimiento ser¨¢ muy inferior en el 2000. Los diarios se mantendr¨¢n al alza, aunque con crecimientos en descenso. Los suplementos y dominicales tendr¨¢n la menor subida.

Durante 1998, hubo 833 anunciantes que invirtieron m¨¢s de 100 millones en publicidad. En la relaci¨®n de anunciantes se ha producido un vuelco considerable. Explosi¨®n telef¨®nica

Por vez primera en los ¨²ltimos cinco a?os, El Corte Ingl¨¦s no ocupa el primer puesto. Ha sido superado por Telef¨®nica Servicios M¨®viles (13.083 millones), que en 1997 ni siquiera estaba entre los diez primeros de la clasificaci¨®n. La competitividad del sector de la telefon¨ªa a causa de la p¨¦rdida del monopolio, ha originado que sea ¨¦ste el de mayor crecimiento. Si Telef¨®nica Servicios M¨®viles aument¨® su inversi¨®n un 99,9% respecto a 1997, Retevisi¨®n lo hizo en un 1.832% y Airtel, en un 102,6%. La expansi¨®n telef¨®nica no es exclusiva del mercado espa?ol. Deutsche Telecom, Telecom Italia y British Telecom coparon en 1998 los primeros lugares en sus respectivos pa¨ªses, cuando en 1994 ninguna de estas compa?¨ªas estaba entre los diez m¨¢ximos inversores. Ocio, viajes y transportes son otros sectores en auge. InfoAdex tambi¨¦n difundi¨® un estudio comparativo sobre la inversi¨®n publicitaria en Europa, Asia, EE UU e Hispanoam¨¦rica. Europa es el ¨²nico caso donde los diarios (37,3%) a¨²n copan mayor inversi¨®n que la televisi¨®n (31%). En los pa¨ªses n¨®rdicos, con altos ¨ªndices de lectura de prensa, los diarios acaparan casi el 70% de la inversi¨®n. En Suiza, Irlanda y Holanda supera el 50%, y en Alemania, el 45%. Pero como ya ocurre desde 1989, el auge de la televisi¨®n en Europa es progresivo y en el 2001 recibir¨¢ mayor inversi¨®n que los diarios. Frente a lo que sucede en el Viejo Continente, el predominio de la televisi¨®n es incontestable en Hispanoam¨¦rica (61%), Asia (42%) y EE UU (39%).