La vida como negocio

Comprar y vender vida, comerciar con la experiencia y con las emociones es la nueva frontera del mundo de los negocios, que los americanos ya han bautizado como "econom¨ªa de la experiencia". Ha sido una evoluci¨®n l¨®gica, paulatina, inevitable: "No se trata de que usted compre una hamburguesa, sino de la experiencia que encierra esa hamburguesa", me dijo hace unos a?os el director planetario del Hard Rock Caf¨¦, un joven norteamericano parecido a John Travolta. M¨¢s que el producto, lo que importaba, seg¨²n ¨¦l, era c¨®mo se viv¨ªa la experiencia de comer la hamburguesa. Entonces pens¨¦ que se trataba de otra exageraci¨®n norteamericana. Est¨¢ claro que me equivocaba. Los que venimos de una cultura en que las experiencias no s¨®lo eran gratis sino que, a menudo, resultaban tan inevitables como agradables o deplorables, nos hemos resistido a creer que tomar un yogur signifique otra cosa m¨¢s que tomar un yogur y no consideramos muy en serio la promesa de eterna juventud que ofrecen las cremas de belleza. Pues bien, seg¨²n la econom¨ªa de la experiencia estas ideas no s¨®lo est¨¢n anticuadas sino que no tienen ning¨²n futuro porque lo que motiva al nuevo individuo que se perfila en la llamada era de la informaci¨®n, un personaje que trabaja y vive en un territorio tan universal e ilocalizable como el ciberespacio, ya no es acumular cosas o consumir m¨¢s productos sino acumular, consumir experiencias y, encima, hacer negocio en ese trasiego. Comprar una casa, por ejemplo, ya equivale a adquirir un estilo de vida, y eso parece bastante claro hasta entre nosotros. Pero, seg¨²n esta nueva forma de ver las cosas cuando lo que verdaderamente importa es el estilo de vida, el negocio est¨¢ menos en poseer (una casa) que en experimentar (un estilo de vida). En esta forma de entender la vida, la econom¨ªa de la experiencia aporta, adem¨¢s de un nuevo tipo de individuo para el cual hasta las relaciones personales son intercambios comerciales, un cambio radical en la idea de propiedad. Y eso s¨ª que sugiere una ruptura con el pasado, con el capitalismo tal como a¨²n lo conocemos. ?sta es la tesis del nuevo libro, La era del acceso (Paid¨®s), del economista estadounidense Jeremy Rifkin que desde que escribi¨® su famoso libro El fin del trabajo encadena una serie de avisos: cuidado, dice, que aqu¨ª pasan cosas muy gordas que nos est¨¢n cambiando la vida. La riqueza, seg¨²n este dibujo hiperrealista de Rifkin, no est¨¢ pues en la apropiaci¨®n de bienes, sino en la acumulaci¨®n de emociones, vivencias, sensaciones y conocimientos. El verdadero negocio, a?ade, se produce en ese intercambio de experiencias, es decir, en la cultura en su sentido m¨¢s amplio. Por ello, en los Estados Unidos, esos individuos del futuro que ya existen, no compran sino que alquilan, no producen bienes sino servicios; y ellos mismos alquilan y ponen en venta su propia vida en el escenario del ciberespacio, de los medios de comunicaci¨®n o en la realidad. As¨ª las relaciones personales de pago se convierten en norma y en una nueva promesa de trabajo. Sin ir m¨¢s lejos, ese futuro tambi¨¦n est¨¢ ante nuestros at¨®nitos ojos: los chicos de Gran Hermano nos vendieron su intimidad y muchos millones de espa?oles compraron, compramos, esa mercanc¨ªa. La gran pregunta econ¨®mica que Rifkin nos plantea es cu¨¢nto vale un ser humano en tanto que producto/estrella de este capitalismo reinventado que gestionan unos hombres de negocios que son, tambi¨¦n, guionistas y programadores del negocio de la experiencia. ?Ciencia-ficci¨®n? Cuando conoc¨ª a Rifkin, un enfant terrible cincuent¨®n y un gran optimista que cree que hay vida m¨¢s all¨¢ del beneficio econ¨®mico, no me dio la impresi¨®n de que le interesara otra cosa m¨¢s que la realidad. La econom¨ªa de la experiencia que describe es s¨®lo una expresi¨®n amable de la ¨²ltima tiran¨ªa: el gran negocio de comprar y vender sentimientos, afectos, emociones y, en fin, vidas. Rifkin nos pone un espejo ante los ojos. Que cuando nos miremos en ese espejo nos gustemos ya es otra cosa.