Un canal ¨²nico

Las bodegas Domecq tienen un par de siglos de historia. La m¨¢s reciente empez¨® hace siete a?os y ha teminado hace apenas unos d¨ªas. La compra de los reyes del J¨¦rez por la multinacional de origen brit¨¢nico Allied Lyons en 1994 ha dado pie a una nueva compa?¨ªa -Allied Domecq Espa?a-, responsable de la comercializaci¨®n y venta de alrededor de 30 bebidas alcoh¨®licas. Y a un proceso profundo de transformaci¨®n interna.Domecq ya no se parece en nada a la empresa familiar, muy andaluza, que se asocia con su nombre. El pasado 1 de marzo empez¨® el principio del fin de ese cambio con la unificaci¨®n de las dos comercializadoras que la compa?¨ªa a¨²n manten¨ªa -Terry Distribuidora y Comercial Domecq-, un proceso m¨¢s pensado para mejorar la atenci¨®n al cliente que para ahorrar costes, explica Fernando Echanove, director comercial.

Desde ese momento, bares, grandes superficies, supermercados y cualquier otro cliente de la multinacional, no reciben la visita de dos comerciales de la misma matriz, uno de Terry y otro de Domecq, cuando quieren comprar whiskies como Dyc o Ballantine's, ginebra Beefeater o brandy Centenario. Esta circunstancia podr¨ªa haber significado una reducci¨®n importante del personal comercial de la nueva empresa. Allied Domecq, sin embargo, ha optado por reducir el n¨²mero de clientes asignados a cada comercial, de tal forma que ¨¦stos puedan centrarse en la gesti¨®n de determinados pedidos y mejorar el conocimiento sobre sus clientes. Donde antes dos vendedores atend¨ªan a los mismos 30 clientes, hoy cada uno de ellos se hace cargo de 15.

No se reducen, por tanto, costes de personal. Allied Domecq tiene alrededor de 900 empleados. El ¨²nico ahorro que la compa?¨ªa reconoce es 'de papeleo'. A cambio, la empresa pretende mejorar la estructura operativa del grupo, reducir la burocracia interna y sacar ventaja de su posici¨®n -casi la mitad del mercado espa?ol del whisky y de las exportaciones de brandy, entre otros- frente a sus competidores.

La unificaci¨®n comercial sigue en el tiempo a las de marketing, servicios, recursos humanos y finanzas, precisa Echanove, un proceso 'muy complejo', dada la estructura del grupo Domecq, que en el momento de su adquisici¨®n ten¨ªa 21 empresas. Y tiene un origen muy l¨®gico, ya que las dos comercializadoras eran m¨¢s peque?as que sus competidoras m¨¢s directas. El cambio no ha requerido inversiones de car¨¢cter extraordinario.

Sistema automatizado

La reorganizaci¨®n de las divisiones comerciales del grupo en Espa?a se une a un sistema de ventas automatizado. Hoy, los 183 comerciales de Allied Domecq recogen de forma electr¨®nica los pedidos de sus clientes. Esa informaci¨®n est¨¢ de forma inmediata al alcance de la central de Madrid. Una vez todos los pedidos est¨¢n consolidados, al final de cada d¨ªa, el programa inform¨¢tico es capaz de calcular las rutas m¨¢s adecuadas para su distribuci¨®n en funci¨®n de los clientes y del volumen de sus pedidos y transcribe pone la lista de centros que debe recorrer cada conductor. Los pedidos se sirven entre 24 y 72 horas despu¨¦s de recibidos.

En realidad, desde hace seis a?os todos los esfuerzos de la empresa, que el a?o pasado factur¨® 101.245 millones de pesetas y obtuvo un beneficio antes de impuestos de 18.691 millones, parecen seguir un ¨²nico camino: la simplificaci¨®n. As¨ª, si en 1994 el complejo entramado societario de Domecq en Espa?a se extend¨ªa a lo largo de 21 compa?¨ªas distintas, hoy ¨¦stas est¨¢n a punto de quedar reducidas a cuatro.

En los ¨²ltimos tres a?os, la facturaci¨®n de la compa?¨ªa ha crecido un 14,3% y el beneficio operativo se ha disparado hasta el 40%. Cada a?o distribuye 2,2 millones de cajas -9 litros- de Dyc, 1,7 millones de Ballantine's y 750.000 tanto de Centenario como de Beefeater.

Estas cifras responden, seg¨²n el director comercial de la compa?¨ªa, a 'una mejora importante en la gesti¨®n' y a las sinergias provocadas por la compra realizada por Allied Lyons, una multinacional que adem¨¢s de bebidas alcoh¨®licas gestiona restaurantes de comida r¨¢pida como Baskin Robbins, Dunkin' Donuts o Togo's, de las que ya hay 80 establecimientos en Espa?a.

La uni¨®n de las dos comercializadoras de bebidas del grupo tiene una consecuencia inmediata: reduce el n¨²mero de sociedades de la firma en Espa?a. El 1 de abril s¨®lo quedar¨¢n cuatro supervivientes: Allied Domecq Espa?a, que se encarga de la comercializaci¨®n de las m¨¢s de 30 marcas del grupo; Domecq Canarias, una divisi¨®n que se mantiene para atender las peculiaridades de ese territorio, fiscales y en materia de consumidores, ya que la importancia del turismo provoca que no repitan los patrones de consumo que se dan en la Pen¨ªnsula; Pedro Domecq, cuyo negocio es quiz¨¢ el que m¨¢s se identifica con el nombre de la parte espa?ola de la empresa, la produccci¨®n de Jerez, y Bodegas Domecq, que hace lo propio con los vinos de la empresa.