Las claves del ¨¦xito

'La frontera del ¨¦xito', por Malcolm Gladwell. Espasa Hoy. 2001. El autor resume el libro como el estudio del punto clave para que 'cualquier cosa' se convierta en un fen¨®meno de masas. Dentro de este proceso, analiza la conducta de tres clases de personas: los enterados, los conectores y los vendedores natos, que desempe?an un papel decisivo en las epidemias sociales que se difunden de boca en boca y alcanzan el ¨¦xito.'La frontera del ¨¦xito', por Malcolm Gladwell. Espasa Hoy. 2001. El autor resume el libro como el estudio del punto clave para que 'cualquier cosa' se convierta en un fen¨®meno de masas. Dentro de este proceso, analiza la conducta de tres clases de personas: los enterados, los conectores y los vendedores natos, que desempe?an un papel decisivo en las epidemias sociales que se difunden de boca en boca y alcanzan el ¨¦xito.

A finales de 1994 y comienzos de 1995 la marca Hush Puppies, la de los cl¨¢sicos zapatos norteamericanos de ante afelpado y suela de crep¨¦, alcanz¨® el punto clave. Hasta entonces hab¨ªa permanecido casi en el olvido. Las ventas se hab¨ªan reducido hasta los 30.000 pares al a?o, y casi se limitaban a tiendas y comercios de pueblos o ciudades peque?as. Wolverine, la empresa fabricante, estaba plante¨¢ndose retirar los Hush Puppies, que tan famosos hab¨ªan sido en su momento. Pero, de pronto, sucedi¨® algo ins¨®lito. Dos ejecutivos de la marca (Owen Baxter y Geoffrey Lewis) se encontraron, en una sesi¨®n de fotos, con un estilista de Nueva York que les dijo que los cl¨¢sicos Hush Puppies estaban haciendo furor en los sitios de moda de Manhattan. 'Nos explic¨®', cuenta Baxter, 'que en el Village, en el barrio de Soho, hab¨ªa tiendas de segunda mano que estaban vendiendo montones de Hush Puppies. Los due?os los adquir¨ªan en los peque?os comercios tradicionales que a¨²n recib¨ªan pedidos'. Al principio se quedaron perplejos. No ten¨ªa sentido que unos zapatos tan claramente pasados de moda volvieran de pronto con tanto tir¨®n. 'Nos contaron que el propio Isaac Mizrahi los llevaba', dice Lewis. 'Bueno, tengo que confesar que en aquel momento no ten¨ªa ni idea de qui¨¦n era este se?or'. [Es un dise?ador de ropa neoyorquino].

En el oto?o de 1995 empezaron a pasar cosas a toda velocidad. Primero contact¨® con ellos el dise?ador John Bartlett, diciendo que quer¨ªa usar Hush Puppies en su colecci¨®n de primavera. Luego llam¨® Anna Sui, otra dise?adora de Manhattan, que tambi¨¦n quer¨ªa sacarlos en sus pases. El dise?ador Joel Fitzgerald, de Los ?ngeles, puso en el tejado de su tienda de Hollywood un basset hinchable de 7,5 metros, el emblema de la marca, y adquiri¨® la galer¨ªa de arte que ten¨ªa al lado para reconvertirla en boutique dedicada en exclusiva a Hush Puppies. Durante las obras de reforma del local entr¨® el actor Pee-wee Herman pidiendo ya dos pares. 'La noticia hab¨ªa corrido de boca en boca', recuerda Fitzgerald.

En 1995, la empresa vendi¨® 430.000 pares del modelo cl¨¢sico, el a?o siguiente vendi¨® el cu¨¢druple y al otro aument¨® todav¨ªa m¨¢s las ventas, hasta que Hush Puppies volvi¨® a convertirse en pieza imprescindible del armario de todo joven norteamericano. En 1996, Hush Puppies recibi¨® el premio al mejor accesorio, que otorga el Council of Fashion Designers (Asociaci¨®n de Dise?adores de Moda), en una cena que se celebr¨® en el Lincoln Center. El presidente de la empresa subi¨® al escenario junto a Calvin Klein y Donna Karan. ?l mismo fue el primero en admitir que se le estaba otorgando un galard¨®n por un hecho en el cual su empresa hab¨ªa tenido m¨¢s bien poco que ver. Los Hush Puppies hab¨ªan resurgido de un modo inesperado. Todo hab¨ªa empezado con un pu?ado de chavales del East Village y del Soho.

?C¨®mo fue posible? Aquella panda de chavales an¨®nimos seguro que no se hab¨ªan planteado hacer propaganda de la marca. Al contrario, probablemente decidieron usar esos zapatos porque nadie m¨¢s los llevaba ya. Aquel mismo impulso lo tuvieron dos dise?adores de moda, que quisieron utilizarlos para vender sus modelos de alta costura. Los zapatos no eran m¨¢s que un toque divertido. A nadie se le hab¨ªa ocurrido poner de moda otra vez los Hush Puppies. Sin embargo, eso fue justo lo que pas¨®. Los famosos zapatos alcanzaron un cierto nivel de popularidad y, a partir de ah¨ª, empez¨® todo. ?C¨®mo es posible que unos zapatos de 30 d¨®lares pasaran de un pu?ado de melanc¨®licos de los setenta y unos cuantos dise?adores de Manhattan a ocupar un sitio en todos y cada uno de los centros comerciales de EE UU en s¨®lo dos a?os?

No hace mucho, en East New York y Brownsville (barrios perif¨¦ricos de la ciudad de Nueva York, donde reina la mayor de las miserias) las calles parec¨ªan paisajes fantasmales al caer la noche. A esas horas ya no hab¨ªa gente normal y trabajadora paseando, ni ni?os montando en bici. Tampoco hab¨ªa viejos sentados en los bancos de los parques o en las escaleras de los portales. Al hacerse de noche, la mayor¨ªa de la gente se quedaba en casa, a salvo de los delincuentes que poblaban las aceras de aquella zona de Brooklyn trapicheando con droga, o de las bandas organizadas que usaban las calles como campo de batalla para sus tiroteos. Muchos polic¨ªas destinados en Brownsville en los a?os ochenta y a principios de los noventa cuentan que, en aquella ¨¦poca, en cuanto se pon¨ªa el sol empezaba un parloteo incesante en las radios de la polic¨ªa entre los agentes y sus soplones, acerca de toda clase de delitos violentos y peligrosos. En 1992, en la ciudad de Nueva York hubo 2.153 asesinatos y 626.182 delitos graves, de los cuales la mayor parte correspond¨ªa a los distritos de East New York y Brownsville. Pero, de repente, ocurri¨® algo sorprendente. Sin que se supiera la raz¨®n exacta, la tasa de delincuencia empez¨® a descender. En cinco a?os, los asesinatos se redujeron en un 64,3%, descendiendo hasta los 770, mientras que los delitos totales se redujeron hasta casi la mitad (355.893). Las aceras de East New York y Brownsville volvieron a llenarse de transe¨²ntes, de nuevo circularon las bicicletas y los ancianos volvieron a sentarse fuera. 'Durante una ¨¦poca, los tiroteos eran algo tan habitual en estas barriadas que parec¨ªamos estar en plena jungla de Vietnam', cuenta el inspector Edward Messadri, jefe del distrito policial de Brownsville. 'Ahora no se oye ni un disparo'.

Si pregunt¨¢ramos a la polic¨ªa de Nueva York nos dir¨ªan que fue gracias a la mejora notable de las estrategias de acci¨®n policial. A su vez, los crimin¨®logos destacan el declive del comercio del crack y el envejecimiento de la poblaci¨®n. Por ¨²ltimo, los economistas indican que el progreso econ¨®mico que vivi¨® la ciudad durante la d¨¦cada de los noventa tuvo por efecto dar trabajo a quienes, de otro modo, habr¨ªan terminado convertidos en delincuentes. En fin, ¨¦stas son las explicaciones convencionales del aumento y posterior descenso de la tasa de cr¨ªmenes, pero en el fondo ninguna basta para convencernos, como tampoco parece convincente que un reducido grupo de j¨®venes del East Village provocara el resurgimiento de los Hush Puppies. Los cambios producidos en el mercado de la droga, en la composici¨®n demogr¨¢fica y en los factores econ¨®micos son variaciones a largo plazo que afectan a todo un pa¨ªs. No bastan para explicar por qu¨¦ se redujo la criminalidad en la ciudad de Nueva York de manera tan llamativa o en un lapso de tiempo tan corto. Claro que las mejoras a escala policial son un dato a tener en cuenta, pero no est¨¢n en proporci¨®n con el gran efecto que se produjo en zonas como East New York y Brownsville. La tasa de criminalidad no se redujo paulatinamente a medida que fueron mejorando las condiciones, sino que cay¨® en picado. ?C¨®mo es posible que el cambio en unos cuantos factores econ¨®micos y sociales produjera un descenso en la tasa de criminalidad de dos tercios en cinco a?os?

El mismo patr¨®n

La frontera del ¨¦xito es la biograf¨ªa de una idea. Se trata de una idea muy sencilla: consiste en pensar que la mejor forma de entender cualesquiera de los cambios misteriosos que jalonan nuestra vida cotidiana (ya sea la aparici¨®n de una tendencia en la moda, el retroceso de las oleadas de cr¨ªmenes, la transformaci¨®n de un libro desconocido en un ¨¦xito de ventas, el aumento del consumo de tabaco entre los adolescentes o el fen¨®meno del boca en boca) es tratarlos como puras epidemias. Las ideas, los productos, los mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que los virus.

El resurgimiento de los Hush Puppies y el descenso en la tasa de criminalidad de Nueva York son dos ejemplos sencillos de una de estas epidemias. Aunque parezca que no tienen mucho que ver entre s¨ª, ambos casos comparten un mismo patr¨®n fundamental. En primer lugar, se trata de dos muestras muy claras de conducta contagiosa. Nadie dise?¨® un anuncio diciendo que los tradicionales Hush Puppies eran guay y que todo el mundo ten¨ªa que empezar a llevarlos ya mismo. Al contrario, todo empez¨® porque unos chicos decidieron pon¨¦rselos para salir por las calles del centro, y as¨ª mostrar sus ideas sobre la moda. De esa manera infectaron a quienes les ve¨ªan con el virus Hush Puppies.

El descenso en la criminalidad de Nueva York sobrevino de forma similar. No fue porque el numeroso grupo de aspirantes a criminales convocara una reuni¨®n en 1993 para decidir que no iban a cometer m¨¢s delitos. Tampoco fue porque la polic¨ªa lograra, como por arte de magia, intervenir en un elevad¨ªsimo porcentaje de situaciones que podr¨ªan haber acabado fatalmente. Lo que ocurri¨® fue que el escaso n¨²mero de personas del reducido n¨²mero de situaciones sobre las que la polic¨ªa y los otros agentes sociales s¨ª ten¨ªan alguna repercusi¨®n comenz¨® a comportarse de modo muy diferente, y que esa nueva conducta se extendi¨® de alguna manera a otros posibles delincuentes en situaciones parecidas. As¨ª, una gran cantidad de personas se vio infectada por el virus anticrimen en poco tiempo.

El segundo rasgo que caracteriza ambos ejemplos por igual es que unos peque?os cambios produjeron grandes efectos. Todas las razones posibles que explican el descenso en la tasa de delincuencia en Nueva York consisten en cambios marginales y paulatinos: el mercado del crack fue declinando, la poblaci¨®n fue envejeciendo, la fuerza policial fue mejorando. Sin embargo, el efecto de todo ello fue dr¨¢stico. Igual que hab¨ªa ocurrido con los Hush Puppies. ?Cu¨¢ntos ser¨ªan aquellos primeros chicos que empezaron a ponerse los cl¨¢sicos zapatos por el centro de Manhattan? ?Veinte? ?Cincuenta? ?Cien a lo sumo? Y sin embargo, con su peque?o gesto se las apa?aron para dar comienzo a una moda internacional.

Por ¨²ltimo, ambos cambios ocurrieron en un lapso de tiempo muy corto. No fueron haci¨¦ndose poco a poco y con firmeza. Basta con echar un vistazo a cualquier tabla de tasa de criminalidad en la ciudad de Nueva York desde, digamos, mediados de los sesenta hasta finales de los noventa. El gr¨¢fico dibuja una especie de gran arco. En 1965 se produjeron 200.000 delitos, y a partir de ese momento el n¨²mero comienza a aumentar r¨¢pidamente, duplic¨¢ndose en dos a?os y continuando el ascenso sin interrupci¨®n hasta que llega a los 650.000 cr¨ªmenes al a?o a mediados de los setenta. Durante las dos d¨¦cadas siguientes se mantiene en ese nivel, hasta que en 1992 empieza a caer de manera tan pronunciada como el propio ascenso ocurrido 30 a?os antes. La tasa no se redujo paulatinamente, ni se desaceler¨® con suavidad. Lo que ocurri¨® fue que, llegado cierto momento, hubo un frenazo en seco.

Estas tres caracter¨ªsticas (una, la capacidad de contagio; dos, que unas peque?as causas provocan grandes efectos, y tres, que el cambio no se produce de manera gradual, sino dr¨¢sticamente a partir de un cierto momento) son los mismos tres principios que definen c¨®mo se extiende el sarampi¨®n en un aula del colegio o c¨®mo ataca la gripe cada invierno. De las tres, la ¨²ltima (la idea de que las epidemias pueden iniciarse o acabarse de manera dr¨¢stica) es la m¨¢s importante, pues da sentido a las otras dos y nos permite comprender c¨®mo tienen lugar hoy los cambios sociales. Ese momento concreto de una epidemia a partir del cual todo puede cambiar de repente se denomina punto clave.

Todos pensamos que el mundo en que vivimos hoy por hoy est¨¢ muy lejos de ser un entorno sometido a las leyes de las epidemias. Analicemos brevemente el concepto de la capacidad de contagio. Al mencionar esta palabra tendemos a pensar en resfriados, gripes o quiz¨¢ en cosas tan peligrosas como el VIH o el virus ¨¦bola. Nos hemos formado un concepto de lo contagioso s¨®lo aplicado a la biolog¨ªa. Sin embargo, si hemos visto que hay tendencias contagiosas en la moda o en las conductas delictivas, cualquier cosa podr¨ªa ser tan contagiosa como un virus. ?No ha pensado nunca en lo que pasa con el bostezo? (...) Bostezar es algo tremendamente contagioso. S¨®lo por haber escrito la palabra 'bostezo' he conseguido hacer bostezar a algunos de los lectores que est¨¢n leyendo estos p¨¢rrafos. (...) Sospecho que algunos de ustedes s¨ª lo han pensado, lo que significa que los bostezos pueden ser, adem¨¢s, contagiosos a nivel emocional. Es decir, que s¨®lo por haber escrito una determinada palabra puedo hacer aflorar un sentimiento concreto en su mente. ?Puede hacer esto el virus de la gripe? Dicho de otro modo: la capacidad de contagio es una propiedad inesperada que es posible encontrar en todo tipo de cosas. Debemos tenerlo en cuenta cuando nos dispongamos a reconocer y diagnosticar los cambios epid¨¦micos.

El segundo principio de las epidemias (esto es, que unos peque?os cambios pueden provocar grandes efectos) resulta ser tambi¨¦n una noci¨®n bastante radical para nuestra sociedad, pues, como humanos, hemos aprendido a establecer un tipo de aproximaci¨®n ciertamente burda entre causa y efecto. Si queremos comunicar una emoci¨®n fuerte, o convencer a alguien de que le amamos, por ejemplo, nos damos cuenta de que tendremos que hablar con pasi¨®n o con mucha franqueza. Y si queremos darle a alguien una mala noticia, bajaremos el tono de voz y escogeremos las palabras con sumo cuidado. Hemos sido educados para creer que todo lo que forma parte de una transacci¨®n, una relaci¨®n o un sistema tiene que estar directamente relacionado, en intensidad y dimensi¨®n, con el resultado esperado. Tomemos en consideraci¨®n el siguiente juego. Digamos que le doy un trozo de papel, bastante grande, y le pido que lo doble hasta 50 veces. ?Cu¨¢n grueso cree que ser¨¢ el taco de papel replegado que acabar¨ªamos obteniendo? Para responder a esta pregunta la mayor¨ªa de la gente pondr¨ªa en marcha su imaginaci¨®n y me dir¨ªa que el taco ser¨ªa tan grueso como una gu¨ªa de tel¨¦fonos o, si se atreven a ir m¨¢s all¨¢, tan alto como una nevera. La respuesta correcta es que la altura del taco de papel ser¨ªa equivalente a la distancia de la Tierra al Sol. Y si trat¨¢ramos de plegarlo una vez m¨¢s, el taco ser¨ªa tan largo como ir al Sol y volver. En matem¨¢ticas, a esto se le llama progresi¨®n geom¨¦trica.

Cincuenta escalones

Pues bien, las epidemias son un ejemplo de estas progresiones geom¨¦tricas: cuando un virus comienza a extenderse entre la poblaci¨®n, se duplica una y otra vez, hasta que el hipot¨¦tico pliego inicial queda convertido en un muelle de 50 escaloncitos que nos llevar¨ªa hasta el Sol. Nuestra mente encuentra extra?o este tipo de progresi¨®n, pues el resultado (el efecto) parece absolutamente desproporcionado respecto de la causa inicial. Si queremos comprender el poder que encierran los movimientos epid¨¦micos, debemos abandonar esta mentalidad sobre lo que es proporcional y lo que no. Tenemos que saber que a veces se producen cambios gigantescos a partir de acontecimientos casi insignificantes, y que adem¨¢s pueden sobrevenir muy r¨¢pidamente.

Esta posibilidad de un cambio repentino est¨¢ en el meollo de la idea del punto clave, y quiz¨¢ sea lo m¨¢s dif¨ªcil de aceptar. En los a?os setenta se us¨® mucho esta noci¨®n para describir el ¨¦xodo masivo de la poblaci¨®n blanca de las viejas ciudades del noreste de Estados Unidos a zonas residenciales y urbanizaciones. Los soci¨®logos observaron que en todas las zonas se produc¨ªa una especie de vuelco de cifras cuando el n¨²mero de afroamericanos llegados a un barrio alcanzaba cierto punto (digamos, un 20%), pues la mayor¨ªa de los blancos que quedaban se marchaban casi inmediatamente. El punto clave es ese momento en que se alcanza el umbral, el punto de ebullici¨®n. Eso es lo que ocurri¨® con la tasa de delincuencia en Nueva York al principio de los noventa, y con los Hush Puppies. (...)

Mi objetivo con todo esto es dar respuesta a dos cuestiones muy simples que se hallan en el fondo de lo que a todos nos gustar¨ªa lograr (como educadores, padres, publicistas, gentes de negocios y dise?adores de pol¨ªticas p¨²blicas): ?por qu¨¦ ciertas ideas, conductas o productos provocan epidemias y otras no?, y ?qu¨¦ podemos hacer si queremos iniciar deliberadamente y controlar una de estas 'epidemias benignas'?A finales de 1994 y comienzos de 1995 la marca Hush Puppies, la de los cl¨¢sicos zapatos norteamericanos de ante afelpado y suela de crep¨¦, alcanz¨® el punto clave. Hasta entonces hab¨ªa permanecido casi en el olvido. Las ventas se hab¨ªan reducido hasta los 30.000 pares al a?o, y casi se limitaban a tiendas y comercios de pueblos o ciudades peque?as. Wolverine, la empresa fabricante, estaba plante¨¢ndose retirar los Hush Puppies, que tan famosos hab¨ªan sido en su momento. Pero, de pronto, sucedi¨® algo ins¨®lito. Dos ejecutivos de la marca (Owen Baxter y Geoffrey Lewis) se encontraron, en una sesi¨®n de fotos, con un estilista de Nueva York que les dijo que los cl¨¢sicos Hush Puppies estaban haciendo furor en los sitios de moda de Manhattan. 'Nos explic¨®', cuenta Baxter, 'que en el Village, en el barrio de Soho, hab¨ªa tiendas de segunda mano que estaban vendiendo montones de Hush Puppies. Los due?os los adquir¨ªan en los peque?os comercios tradicionales que a¨²n recib¨ªan pedidos'. Al principio se quedaron perplejos. No ten¨ªa sentido que unos zapatos tan claramente pasados de moda volvieran de pronto con tanto tir¨®n. 'Nos contaron que el propio Isaac Mizrahi los llevaba', dice Lewis. 'Bueno, tengo que confesar que en aquel momento no ten¨ªa ni idea de qui¨¦n era este se?or'. [Es un dise?ador de ropa neoyorquino].

En el oto?o de 1995 empezaron a pasar cosas a toda velocidad. Primero contact¨® con ellos el dise?ador John Bartlett, diciendo que quer¨ªa usar Hush Puppies en su colecci¨®n de primavera. Luego llam¨® Anna Sui, otra dise?adora de Manhattan, que tambi¨¦n quer¨ªa sacarlos en sus pases. El dise?ador Joel Fitzgerald, de Los ?ngeles, puso en el tejado de su tienda de Hollywood un basset hinchable de 7,5 metros, el emblema de la marca, y adquiri¨® la galer¨ªa de arte que ten¨ªa al lado para reconvertirla en boutique dedicada en exclusiva a Hush Puppies. Durante las obras de reforma del local entr¨® el actor Pee-wee Herman pidiendo ya dos pares. 'La noticia hab¨ªa corrido de boca en boca', recuerda Fitzgerald.

En 1995, la empresa vendi¨® 430.000 pares del modelo cl¨¢sico, el a?o siguiente vendi¨® el cu¨¢druple y al otro aument¨® todav¨ªa m¨¢s las ventas, hasta que Hush Puppies volvi¨® a convertirse en pieza imprescindible del armario de todo joven norteamericano. En 1996, Hush Puppies recibi¨® el premio al mejor accesorio, que otorga el Council of Fashion Designers (Asociaci¨®n de Dise?adores de Moda), en una cena que se celebr¨® en el Lincoln Center. El presidente de la empresa subi¨® al escenario junto a Calvin Klein y Donna Karan. ?l mismo fue el primero en admitir que se le estaba otorgando un galard¨®n por un hecho en el cual su empresa hab¨ªa tenido m¨¢s bien poco que ver. Los Hush Puppies hab¨ªan resurgido de un modo inesperado. Todo hab¨ªa empezado con un pu?ado de chavales del East Village y del Soho.

?C¨®mo fue posible? Aquella panda de chavales an¨®nimos seguro que no se hab¨ªan planteado hacer propaganda de la marca. Al contrario, probablemente decidieron usar esos zapatos porque nadie m¨¢s los llevaba ya. Aquel mismo impulso lo tuvieron dos dise?adores de moda, que quisieron utilizarlos para vender sus modelos de alta costura. Los zapatos no eran m¨¢s que un toque divertido. A nadie se le hab¨ªa ocurrido poner de moda otra vez los Hush Puppies. Sin embargo, eso fue justo lo que pas¨®. Los famosos zapatos alcanzaron un cierto nivel de popularidad y, a partir de ah¨ª, empez¨® todo. ?C¨®mo es posible que unos zapatos de 30 d¨®lares pasaran de un pu?ado de melanc¨®licos de los setenta y unos cuantos dise?adores de Manhattan a ocupar un sitio en todos y cada uno de los centros comerciales de EE UU en s¨®lo dos a?os?

No hace mucho, en East New York y Brownsville (barrios perif¨¦ricos de la ciudad de Nueva York, donde reina la mayor de las miserias) las calles parec¨ªan paisajes fantasmales al caer la noche. A esas horas ya no hab¨ªa gente normal y trabajadora paseando, ni ni?os montando en bici. Tampoco hab¨ªa viejos sentados en los bancos de los parques o en las escaleras de los portales. Al hacerse de noche, la mayor¨ªa de la gente se quedaba en casa, a salvo de los delincuentes que poblaban las aceras de aquella zona de Brooklyn trapicheando con droga, o de las bandas organizadas que usaban las calles como campo de batalla para sus tiroteos. Muchos polic¨ªas destinados en Brownsville en los a?os ochenta y a principios de los noventa cuentan que, en aquella ¨¦poca, en cuanto se pon¨ªa el sol empezaba un parloteo incesante en las radios de la polic¨ªa entre los agentes y sus soplones, acerca de toda clase de delitos violentos y peligrosos. En 1992, en la ciudad de Nueva York hubo 2.153 asesinatos y 626.182 delitos graves, de los cuales la mayor parte correspond¨ªa a los distritos de East New York y Brownsville. Pero, de repente, ocurri¨® algo sorprendente. Sin que se supiera la raz¨®n exacta, la tasa de delincuencia empez¨® a descender. En cinco a?os, los asesinatos se redujeron en un 64,3%, descendiendo hasta los 770, mientras que los delitos totales se redujeron hasta casi la mitad (355.893). Las aceras de East New York y Brownsville volvieron a llenarse de transe¨²ntes, de nuevo circularon las bicicletas y los ancianos volvieron a sentarse fuera. 'Durante una ¨¦poca, los tiroteos eran algo tan habitual en estas barriadas que parec¨ªamos estar en plena jungla de Vietnam', cuenta el inspector Edward Messadri, jefe del distrito policial de Brownsville. 'Ahora no se oye ni un disparo'.

Si pregunt¨¢ramos a la polic¨ªa de Nueva York nos dir¨ªan que fue gracias a la mejora notable de las estrategias de acci¨®n policial. A su vez, los crimin¨®logos destacan el declive del comercio del crack y el envejecimiento de la poblaci¨®n. Por ¨²ltimo, los economistas indican que el progreso econ¨®mico que vivi¨® la ciudad durante la d¨¦cada de los noventa tuvo por efecto dar trabajo a quienes, de otro modo, habr¨ªan terminado convertidos en delincuentes. En fin, ¨¦stas son las explicaciones convencionales del aumento y posterior descenso de la tasa de cr¨ªmenes, pero en el fondo ninguna basta para convencernos, como tampoco parece convincente que un reducido grupo de j¨®venes del East Village provocara el resurgimiento de los Hush Puppies. Los cambios producidos en el mercado de la droga, en la composici¨®n demogr¨¢fica y en los factores econ¨®micos son variaciones a largo plazo que afectan a todo un pa¨ªs. No bastan para explicar por qu¨¦ se redujo la criminalidad en la ciudad de Nueva York de manera tan llamativa o en un lapso de tiempo tan corto. Claro que las mejoras a escala policial son un dato a tener en cuenta, pero no est¨¢n en proporci¨®n con el gran efecto que se produjo en zonas como East New York y Brownsville. La tasa de criminalidad no se redujo paulatinamente a medida que fueron mejorando las condiciones, sino que cay¨® en picado. ?C¨®mo es posible que el cambio en unos cuantos factores econ¨®micos y sociales produjera un descenso en la tasa de criminalidad de dos tercios en cinco a?os?

El mismo patr¨®n

La frontera del ¨¦xito es la biograf¨ªa de una idea. Se trata de una idea muy sencilla: consiste en pensar que la mejor forma de entender cualesquiera de los cambios misteriosos que jalonan nuestra vida cotidiana (ya sea la aparici¨®n de una tendencia en la moda, el retroceso de las oleadas de cr¨ªmenes, la transformaci¨®n de un libro desconocido en un ¨¦xito de ventas, el aumento del consumo de tabaco entre los adolescentes o el fen¨®meno del boca en boca) es tratarlos como puras epidemias. Las ideas, los productos, los mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que los virus.

El resurgimiento de los Hush Puppies y el descenso en la tasa de criminalidad de Nueva York son dos ejemplos sencillos de una de estas epidemias. Aunque parezca que no tienen mucho que ver entre s¨ª, ambos casos comparten un mismo patr¨®n fundamental. En primer lugar, se trata de dos muestras muy claras de conducta contagiosa. Nadie dise?¨® un anuncio diciendo que los tradicionales Hush Puppies eran guay y que todo el mundo ten¨ªa que empezar a llevarlos ya mismo. Al contrario, todo empez¨® porque unos chicos decidieron pon¨¦rselos para salir por las calles del centro, y as¨ª mostrar sus ideas sobre la moda. De esa manera infectaron a quienes les ve¨ªan con el virus Hush Puppies.

El descenso en la criminalidad de Nueva York sobrevino de forma similar. No fue porque el numeroso grupo de aspirantes a criminales convocara una reuni¨®n en 1993 para decidir que no iban a cometer m¨¢s delitos. Tampoco fue porque la polic¨ªa lograra, como por arte de magia, intervenir en un elevad¨ªsimo porcentaje de situaciones que podr¨ªan haber acabado fatalmente. Lo que ocurri¨® fue que el escaso n¨²mero de personas del reducido n¨²mero de situaciones sobre las que la polic¨ªa y los otros agentes sociales s¨ª ten¨ªan alguna repercusi¨®n comenz¨® a comportarse de modo muy diferente, y que esa nueva conducta se extendi¨® de alguna manera a otros posibles delincuentes en situaciones parecidas. As¨ª, una gran cantidad de personas se vio infectada por el virus anticrimen en poco tiempo.

El segundo rasgo que caracteriza ambos ejemplos por igual es que unos peque?os cambios produjeron grandes efectos. Todas las razones posibles que explican el descenso en la tasa de delincuencia en Nueva York consisten en cambios marginales y paulatinos: el mercado del crack fue declinando, la poblaci¨®n fue envejeciendo, la fuerza policial fue mejorando. Sin embargo, el efecto de todo ello fue dr¨¢stico. Igual que hab¨ªa ocurrido con los Hush Puppies. ?Cu¨¢ntos ser¨ªan aquellos primeros chicos que empezaron a ponerse los cl¨¢sicos zapatos por el centro de Manhattan? ?Veinte? ?Cincuenta? ?Cien a lo sumo? Y sin embargo, con su peque?o gesto se las apa?aron para dar comienzo a una moda internacional.

Por ¨²ltimo, ambos cambios ocurrieron en un lapso de tiempo muy corto. No fueron haci¨¦ndose poco a poco y con firmeza. Basta con echar un vistazo a cualquier tabla de tasa de criminalidad en la ciudad de Nueva York desde, digamos, mediados de los sesenta hasta finales de los noventa. El gr¨¢fico dibuja una especie de gran arco. En 1965 se produjeron 200.000 delitos, y a partir de ese momento el n¨²mero comienza a aumentar r¨¢pidamente, duplic¨¢ndose en dos a?os y continuando el ascenso sin interrupci¨®n hasta que llega a los 650.000 cr¨ªmenes al a?o a mediados de los setenta. Durante las dos d¨¦cadas siguientes se mantiene en ese nivel, hasta que en 1992 empieza a caer de manera tan pronunciada como el propio ascenso ocurrido 30 a?os antes. La tasa no se redujo paulatinamente, ni se desaceler¨® con suavidad. Lo que ocurri¨® fue que, llegado cierto momento, hubo un frenazo en seco.

Estas tres caracter¨ªsticas (una, la capacidad de contagio; dos, que unas peque?as causas provocan grandes efectos, y tres, que el cambio no se produce de manera gradual, sino dr¨¢sticamente a partir de un cierto momento) son los mismos tres principios que definen c¨®mo se extiende el sarampi¨®n en un aula del colegio o c¨®mo ataca la gripe cada invierno. De las tres, la ¨²ltima (la idea de que las epidemias pueden iniciarse o acabarse de manera dr¨¢stica) es la m¨¢s importante, pues da sentido a las otras dos y nos permite comprender c¨®mo tienen lugar hoy los cambios sociales. Ese momento concreto de una epidemia a partir del cual todo puede cambiar de repente se denomina punto clave.

Todos pensamos que el mundo en que vivimos hoy por hoy est¨¢ muy lejos de ser un entorno sometido a las leyes de las epidemias. Analicemos brevemente el concepto de la capacidad de contagio. Al mencionar esta palabra tendemos a pensar en resfriados, gripes o quiz¨¢ en cosas tan peligrosas como el VIH o el virus ¨¦bola. Nos hemos formado un concepto de lo contagioso s¨®lo aplicado a la biolog¨ªa. Sin embargo, si hemos visto que hay tendencias contagiosas en la moda o en las conductas delictivas, cualquier cosa podr¨ªa ser tan contagiosa como un virus. ?No ha pensado nunca en lo que pasa con el bostezo? (...) Bostezar es algo tremendamente contagioso. S¨®lo por haber escrito la palabra 'bostezo' he conseguido hacer bostezar a algunos de los lectores que est¨¢n leyendo estos p¨¢rrafos. (...) Sospecho que algunos de ustedes s¨ª lo han pensado, lo que significa que los bostezos pueden ser, adem¨¢s, contagiosos a nivel emocional. Es decir, que s¨®lo por haber escrito una determinada palabra puedo hacer aflorar un sentimiento concreto en su mente. ?Puede hacer esto el virus de la gripe? Dicho de otro modo: la capacidad de contagio es una propiedad inesperada que es posible encontrar en todo tipo de cosas. Debemos tenerlo en cuenta cuando nos dispongamos a reconocer y diagnosticar los cambios epid¨¦micos.

El segundo principio de las epidemias (esto es, que unos peque?os cambios pueden provocar grandes efectos) resulta ser tambi¨¦n una noci¨®n bastante radical para nuestra sociedad, pues, como humanos, hemos aprendido a establecer un tipo de aproximaci¨®n ciertamente burda entre causa y efecto. Si queremos comunicar una emoci¨®n fuerte, o convencer a alguien de que le amamos, por ejemplo, nos damos cuenta de que tendremos que hablar con pasi¨®n o con mucha franqueza. Y si queremos darle a alguien una mala noticia, bajaremos el tono de voz y escogeremos las palabras con sumo cuidado. Hemos sido educados para creer que todo lo que forma parte de una transacci¨®n, una relaci¨®n o un sistema tiene que estar directamente relacionado, en intensidad y dimensi¨®n, con el resultado esperado. Tomemos en consideraci¨®n el siguiente juego. Digamos que le doy un trozo de papel, bastante grande, y le pido que lo doble hasta 50 veces. ?Cu¨¢n grueso cree que ser¨¢ el taco de papel replegado que acabar¨ªamos obteniendo? Para responder a esta pregunta la mayor¨ªa de la gente pondr¨ªa en marcha su imaginaci¨®n y me dir¨ªa que el taco ser¨ªa tan grueso como una gu¨ªa de tel¨¦fonos o, si se atreven a ir m¨¢s all¨¢, tan alto como una nevera. La respuesta correcta es que la altura del taco de papel ser¨ªa equivalente a la distancia de la Tierra al Sol. Y si trat¨¢ramos de plegarlo una vez m¨¢s, el taco ser¨ªa tan largo como ir al Sol y volver. En matem¨¢ticas, a esto se le llama progresi¨®n geom¨¦trica.

Cincuenta escalones

Pues bien, las epidemias son un ejemplo de estas progresiones geom¨¦tricas: cuando un virus comienza a extenderse entre la poblaci¨®n, se duplica una y otra vez, hasta que el hipot¨¦tico pliego inicial queda convertido en un muelle de 50 escaloncitos que nos llevar¨ªa hasta el Sol. Nuestra mente encuentra extra?o este tipo de progresi¨®n, pues el resultado (el efecto) parece absolutamente desproporcionado respecto de la causa inicial. Si queremos comprender el poder que encierran los movimientos epid¨¦micos, debemos abandonar esta mentalidad sobre lo que es proporcional y lo que no. Tenemos que saber que a veces se producen cambios gigantescos a partir de acontecimientos casi insignificantes, y que adem¨¢s pueden sobrevenir muy r¨¢pidamente.

Esta posibilidad de un cambio repentino est¨¢ en el meollo de la idea del punto clave, y quiz¨¢ sea lo m¨¢s dif¨ªcil de aceptar. En los a?os setenta se us¨® mucho esta noci¨®n para describir el ¨¦xodo masivo de la poblaci¨®n blanca de las viejas ciudades del noreste de Estados Unidos a zonas residenciales y urbanizaciones. Los soci¨®logos observaron que en todas las zonas se produc¨ªa una especie de vuelco de cifras cuando el n¨²mero de afroamericanos llegados a un barrio alcanzaba cierto punto (digamos, un 20%), pues la mayor¨ªa de los blancos que quedaban se marchaban casi inmediatamente. El punto clave es ese momento en que se alcanza el umbral, el punto de ebullici¨®n. Eso es lo que ocurri¨® con la tasa de delincuencia en Nueva York al principio de los noventa, y con los Hush Puppies. (...)

Mi objetivo con todo esto es dar respuesta a dos cuestiones muy simples que se hallan en el fondo de lo que a todos nos gustar¨ªa lograr (como educadores, padres, publicistas, gentes de negocios y dise?adores de pol¨ªticas p¨²blicas): ?por qu¨¦ ciertas ideas, conductas o productos provocan epidemias y otras no?, y ?qu¨¦ podemos hacer si queremos iniciar deliberadamente y controlar una de estas 'epidemias benignas'?