Auge de la simulaci¨®n

Puesto que ya existe un apreciable n¨²mero de autores que pagan por editar sus libros, ?por qu¨¦ no hacerlo tambi¨¦n para obtener una rese?a? La idea de ofrecer cr¨ªticas pagadas a autores desatendidos ha surgido a trav¨¦s de la Red con ForeWordreviews.com, que es la p¨¢gina electr¨®nica de la revista norteamericana de libros ForeWord Magazine.

En Estados Unidos se publican unos 70.000 libros cada a?o, pero s¨®lo un 10% recibe alg¨²n tratamiento cr¨ªtico o informativo. Ganan, sobre todo, aquellas obras en manos de colosos editoriales, tales como Simon & Schuster o Random House, pero much¨ªsimos otros quedan sin reflejo. Los representantes de las grandes empresas almuerzan y comparten c¨®cteles con los directores de los grandes diarios y los redactores jefes de los suplementos culturales, pero los gestores de editoriales peque?as s¨®lo obtienen las migajas de esos festines o la excepcional distinci¨®n de alg¨²n cr¨ªtico m¨¢s l¨²cido, m¨¢s curioso o m¨¢s extravagante.

Para tratar de paliar esta situaci¨®n, t¨ªpica de cualquier pa¨ªs occidental, incluido Espa?a, ha surgido en la naci¨®n m¨¢s empresarial este toma y daca relativamente obsceno de contratar espacio y cr¨ªtico para las recensiones. Por el momento, el precio es de unos 50 d¨®lares por rese?a, pero podr¨ªa llegar a m¨¢s en funci¨®n del espacio que se ocupara. ?Peligros de manipulaci¨®n? En principio, ForeWordMagazine se compromete a expresar con claridad que esos textos son pagados. Luego el autor y la editorial obtienen el derecho, sin embargo, de entresacar frases para la promoci¨®n publicitaria del libro o para presentarse en p¨²blico. En estos ¨²ltimos casos ya no ser¨¢ preciso aludir al estipendio.

Pero ?se leer¨¢n los libros presentados por un mercenario o una mercenaria? La idea imperante es que lo importante no radica en esto o en aquello, sino en que se hable de la obra. Es preferible que se hable mucho, aunque se hable mal, a los silencios.

En la actualidad, siguiendo o guiando la tendencia de todo Occidente, los suplementos literarios decrecen o adelgazan en Estados Unidos. The New York Times Book Review sale con menos p¨¢ginas, el San Francisco Chronicle est¨¢ concediendo cada vez menor espacio a la cr¨ªtica de novedades en beneficios de las entrevistas, los art¨ªculos y los reportajes, el Seattle Times ha acortado su secci¨®n de rese?as en dos tercios, y el San Jos¨¦ Mercury News en California, la ha reducido a una tercera parte. Finalmente, al otro lado del pa¨ªs, Boston Globe ha achicado la secci¨®n que dedicaba a la cr¨ªtica.

La realidad final es que si, como ocurre, las librer¨ªas apenas exponen las novedades -pero no todas- unas pocas semanas y los suplementos s¨®lo se ocupan de un porcentaje peque?o de ellas, hasta un 80% o un 90% de las obras que aparecen en el mercado nunca las ha visto y ni siquiera las ha olido nadie. Cajas enteras de novedades que no se consideran de inter¨¦s en las cadenas de librer¨ªas pueden ser devueltas sin haber visto la luz y, por tanto, sin haberse visto las caras con los lectores. Si a eso, adem¨¢s, se a?ade los libros que van naciendo directamente en la Red, se entender¨¢ el proceso que ha inspirado esta monetaria modalidad de promocionarse.

En la Red, m¨¢s an¨¢rquica y clandestina, parece m¨¢s viable introducir estos comportamientos, pero constatando c¨®mo se va ordenando el mercado editorial en nuestros d¨ªas, ?qu¨¦ diferencia puede existir entre apoyar un libro por este medio que hacerlo por un anuncio u otros? ?Pagar¨¢n los autores o las editoriales las cr¨ªticas? ?Podr¨¢n escribirse cr¨ªticas negativas? ?Interesar¨¢n, sean como sean? ?Seguir¨¢ la cr¨ªtica existiendo despu¨¦s de esta plaga? ?Se mantendr¨¢ la simulaci¨®n?

Cremas masculinas

La simulaci¨®n forma parte de la estrategia del marketing, cruza las relaciones de poder y determina las convenciones est¨¦ticas. Incluso del cuerpo. Un ejemplo de este ejercicio de gran despliegue comercial contempor¨¢neo es el que se est¨¢ registrando con los intentos de vender productos de belleza a los hombres. Alrededor de un 10% de los hombres declaran usar alg¨²n producto para el cuidado de su piel, pero cuando lo explican se refieren, sobre todo, a cremas suavizantes para despu¨¦s del afeitado. ?No usan hidratantes, exfoliantes, antiarrugas? S¨ª, pero no lo dicen. Como los que pagan las frases elogiosas de su recensi¨®n, simulan que no se atienden aunque aparezcan atendidos. Y se resisten, p¨²blicamente, a ser vistos en la adquisici¨®n de 'l¨ªneas de belleza'.

Para combatirlo, las empresas de cosm¨¦ticos, seg¨²n cuenta la revista Selectivo, se han inventado 'l¨ªneas deportivas'. Los stands en los grandes almacenes, las decoraciones en los espacios del comercio se preparan con una decoraci¨®n inspirada en 'conceptos deportivos' y entre fotograf¨ªa de running, de ski o de remo, se colocan los tarros de D¨¦cleor, Lancaster o Biotherm. D¨¦cleor, especializada en aromacosm¨¦tica, ha escogido cremas sin grasa (la grasa es aversiva para los hombres) y ha ideado la coartada de relajar y calmar los m¨²sculos doloridos despu¨¦s de un vigoroso esfuerzo macho. Lancaster, por ejemplo, posee un fluido hidratante que promete combatir el estr¨¦s y la poluci¨®n, mas tambi¨¦n, si llega el caso, las agujetas. Finalmente, Biotherm, la marca m¨¢s decidida en la conquista de la masculinidad moderna, ha lanzado Abdosculpt, que constituye el primer producto adelgazante para el hombre. El texto por el que se promociona dice as¨ª: 'Esta novedad... pretende atacar la p¨¦rdida de firmeza y tonicidad a la altura del vientre, gracias a la combinaci¨®n de activos, como la cafe¨ªna (que favorece la eliminaci¨®n de grasa), el rut¨¢ceo (que frena su formaci¨®n) y el ginseng (estimulador del metabolismo celular)'. Son 3.900 pesetas.