Reflexiones de un publiman¨ªaco

Mostrarse como un 'man¨ªaco'estaba, hasta hace poco, muy mal visto. El mani¨¢tico era un tipo catalogado como insoportablemente t¨®xico e incapaz de controlar sus pasiones, pulsiones y manifestaciones. Pero proclamarse obstinadamente obseso de algo en el mundo que hoy nos toca vivir, mola cantidad. La tendencia actual a la especializaci¨®n justifica esa utilizaci¨®n intempestiva del celebrado sufijo: 'Es un cineman¨ªaco' se dice con respeto de un sujeto entusi¨¢sticamente entregado al consumo del s¨¦ptimo arte. Este alto grado de terca segmentaci¨®n da prestigio, cach¨¦ y categor¨ªa, si excluimos del asunto, por el momento, a los man¨ªacos sexuales, pero todo se andar¨¢.

Man¨ªa es el perfume postrero de Armani, por Eyeman¨ªa se conoce la nueva gama de maquillaje para los ojos de Rochas y Gran Man¨ªa es la ¨²ltima barra de chocolate para ni?os lanzada por Danone. Apenas he escrito unas cuantas l¨ªneas y como ven ya han quedado citadas compulsivamente varias marcas: Est¨¢n ustedes ante un peligroso publiman¨ªaco, ante un bul¨ªmico consumidor de anuncios, ante un obstinado y contumaz adicto a las historias contadas en treinta segundos por est¨²pidas que parezcan y aunque en muchas ocasiones realmente lo sean.

En los ¨²ltimos tiempos los fan¨¢ticos de los 'spots' echamos en falta a la rubia de los limones salvajes del Caribe

Los fan¨¢ticos de los spots esperamos cada a?o con impaciencia el Festival Publicitario de San Sebasti¨¢n o la noche francesa de los Publivoraces, como los man¨ªacos de la Harley Davisson aguardan la fecha anual de sus concentraciones o los gays celebran con orgullo su ansiado d¨ªa. El resto del a?o nos rebelamos contra la normativa europea que restringe el tiempo de televisi¨®n destinado a publicidad, porque estamos convencidos, en nuestro fundamentalismo publiman¨ªaco, que son los programas los que interrumpen a los anuncios y no al rev¨¦s, como se nos quiere hacer creer.

Un buen anuncio alivia una p¨¦sima programaci¨®n. En su d¨ªa Federico Fellini encabez¨® una sonada campa?a en Italia en defensa de la emisi¨®n de pel¨ªculas sin interrupciones publicitarias: 'Una emoci¨®n no se interrumpe' dec¨ªa el slogan lanzado por el maestro, llegando bienintencionadamente a confundir la sacrosanta pantalla grande con la banalidad de un electrodom¨¦stico que, como su propio nombre indica, est¨¢ pensado para funcionar mientras se fr¨ªe un huevo o alguien tira de la cadena, mientras llama al timbre el repartidor de Telepizza o suena el tel¨¦fono, mientras se entra y se sale, de forma libre discontinua, fragmentada, profana, ruidosa, distra¨ªda y an¨¢rquica de la peque?a pantalla, como los benditos anuncios, que llegan siempre justo a tiempo de interrumpir la dichosa pel¨ªcula de Parada o el maratoniano concurso de Garc¨ªa. Hay ciertas emociones que deben ser urgentemente interrumpidas. Para eso est¨¢n los anuncios.

En los ¨²ltimos tiempos los man¨ªacos de la publi hemos ido amargamente asistiendo a una paulatina desaparici¨®n de nuestros h¨¦roes favoritos y tambi¨¦n a un radical giro en el tono de los mensajes. Algo est¨¢ cambiando. Se nos est¨¢ privando de los momentos Nescaf¨¦, han fulminado al Hombre de Saimaza y a su competidor Juan Vald¨¦s, nadie tiene noticias de los chicos Martini, echamos en falta a la rubia de los limones salvajes del Caribe y hasta se ha o¨ªdo preguntar insistentemente a ciertas damas de este honroso club por el se?or Andros aquel que llevaba un parche de pirata y bailaba el sirtaki al tiempo que una voz femenina le susurraba : 'No cambies nunca'.

De M¨ªster Patrichs, el caballero que noqueaba con su fragancia a las damas en un ambiente de gasas, tules, transparencias y jarrones, tampoco sabemos nada. Y qu¨¦ decir de M¨ªster Propper, pas¨® a la historia, como Manuel Luque, el se?or Financiaci¨®n y el tipo del paquete de Ariel que aterrizaba con su traje Cortefiel en medio del patio de la barriada. Y por si no fuera bastante no queda rastro de perfume ni de Miss Estivalia la del 'aroma de los espacios abiertos' ni de la fragante y ?o?a se?orita de Anais .

Este a?o en el Festival donostiarra ha habido mucha apuesta por lo sutil desechando lo evidente, demasiada sofisticaci¨®n, mucho anuncio, entre l¨ªneas, de coches y productos con mensajes cr¨ªpticos y casi ininteligibles. Seg¨²n Francisco Jos¨¦ Gonz¨¢lez 'antes un anuncio intentaba llegar a todo el mundo y a ahora interesa que lo entienda solo a quien va dirigido'.

Veamos los anuncios de Internet. Evocan los cap¨ªtulos de las obras del Marqu¨¦s de Sade y van dirigidos a un p¨²blico entre 18 y 40 a?os que consume y constituye una franja privilegiada de los anunciantes, compuesto por individuos desvergonzados, s¨¢dicos, ego¨ªstas y hostiles. Se acabaron los mensajes escuetos, directos y concretos. El tipo del Golf que hab¨ªa perdido todo su dinero en el casino, pero conservaba el cochecito ha sido desplazado por esa perversa viuda negra que poco a poco se ha ido quedando con 'la gallina' de sus dos primeros difuntos el gordo rico viticultor y el viejo mago de las finanzas que se ahoga a pie de yate dej¨¢ndole toda su fortuna, para plantearse una duda met¨®dica ante el efebo que aparece en su vida con un utilitario, como si se tratara de la mism¨ªsima Marujita D¨ªaz rendida a los pies de Dinio. Sutil, s¨ª, pero poco cre¨ªble, aunque ?qui¨¦n ha dicho que para que un anuncio sea bueno tenga que ser cre¨ªble?. Para eso est¨¢n los spots malos: 'Raid los mata bien muertos', 'Peisek elimina el olor a pies', 'Evax, fina y segura'. La publicidad simplemente vende sue?os y ?qu¨¦ es la vida sino un sue?o, un frenes¨ª o una ilusi¨®n?...