Obra social y negocio financiero

Banca ¨¦tica, inversiones ¨¦ticas, inversiones socialmente responsables... Son t¨¦rminos que vienen a expresar m¨¢s o menos lo mismo: el intento, por parte de los ahorradores e inversores, de reconciliar dos factores aparentemente contradictorios. Por una parte, su preocupaci¨®n por el rendimiento y la seguridad de sus inversiones; por otra, que estas inversiones sirvan para financiar proyectos que se ajusten a sus propios valores.

Pero seamos claros: en general, los inversores no buscan en primera instancia ser buenas personas caritativas. Buscan -buscamos- las mejores oportunidades del mercado, siempre que cumplan con un cierto c¨®digo ¨¦tico razonable.

No obstante, en un sector como el financiero, en el que los productos est¨¢n cada vez m¨¢s estandarizados y cada vez es m¨¢s dif¨ªcil encontrar factores distintivos, apostar de alg¨²n modo por la banca ¨¦tica puede aportar verdaderos elementos de diferenciaci¨®n para el consumidor. Cabe, sin embargo, preguntarse: ?son la ¨¦tica y las finanzas un matrimonio por amor? ?O tal vez un matrimonio de conveniencia? ?O se trata tan s¨®lo de un flirt pasajero?

En todo caso, las cajas de ahorros ofrecen ya un modelo muy consolidado de relaci¨®n entre ¨¦tica y finanzas. Con su obra social, en efecto, las cajas constituyen un paradigma de eficiencia solidaria. Aunque a veces se tienda a contraponer los conceptos de eficiencia y solidaridad como si fueran objetivos antit¨¦ticos, la realidad de las cajas demuestra que no se trata de un binomio antag¨®nico. Al contrario, eficiencia y solidaridad no s¨®lo son compatibles, sino que se complementan. Para ser solidarios -o, en todo caso, para poder serlo de forma continuada- hace falta primero ser eficientes. Y al rev¨¦s: con ineficiencia jam¨¢s se puede ser solidario.

Las cajas, aunque compiten con los bancos por los mismos clientes, cuentan con un valor intangible, m¨¢s all¨¢ de su obra social, una forma especial de hacer las cosas que las distingue de los bancos. Todo el mundo se siente c¨®modo, se siente m¨¢s como en casa, en las cajas de ahorros, que desde siempre se ha mostrado como entidades amigables, muy pr¨®ximas a las personas y a la sociedad, y como tales son por lo general percibidas. No en vano esta manera diferente de hacer las cosas ha permitido que en muchos casos las cajas hayan contribuido a mitigar la exclusi¨®n financiera de muchas personas, sobre todo de las capas sociales m¨¢s modestas.

Pese a ello, desde el punto de vista de generaci¨®n de negocio no se suele profundizar demasiado en este factor diferencial. Sin duda, las cajas podr¨ªan -y aun perm¨ªtaseme opinar que deber¨ªan- utilizar un poco m¨¢s esta ventaja comparativa como un elemento de diferenciaci¨®n estrat¨¦gica, que les ayude a afrontar los retos de futuro del sector con ciertas dosis de tranquilidad.

Una entidad que dedique una considerable parte de los recursos de su obra social a actividades en favor de los j¨®venes, de los ancianos, de las personas necesitadas, de los inmigrantes... ?por qu¨¦ no ha de intentar utilizar estos v¨ªnculos para ofrecer tambi¨¦n servicios financieros a dichos colectivos? Con alguno de ¨¦stos ya lo vienen haciendo tradicionalmente, pero no con otros. Al fin y al cabo, por ejemplo, los inmigrantes tambi¨¦n tienen su futuro y unas perspectivas ciertas de crecimiento. En consecuencia, son un segmento de poblaci¨®n de atractivo creciente, a tener en cuenta por cualquier entidad financiera.

Por otra parte, y mucho m¨¢s all¨¢ de la estricta cooperaci¨®n humanitaria que se deriva de la obra social, dedicar a los colectivos en riesgo de exclusi¨®n social -no s¨®lo a los inmigrantes- el mismo trato, desde la ¨®ptica puramente financiera o de negocio, como se le quiera llamar, que se ofrece a otros segmentos es una cuesti¨®n de absoluta justicia. Adem¨¢s es un paso importante para contribuir a su plena integraci¨®n, ya que uno de los indicadores b¨¢sicos de la integraci¨®n de una persona en la sociedad es que goce de estabilidad en sus relaciones financieras. En definitiva, la colaboraci¨®n financiera de las cajas con estos colectivos crea una interacci¨®n de mutuo provecho, que m¨¢s que sumar multiplica.Por ello, no es nada gratuito pensar que las cajas puedan y deban gestionar las relaciones que se generan con sus aportaciones sociales. Por cierto, ¨¦ste es un tema muy susceptible de malas interpretaciones -?intencionadas?- por parte de algunos. Por lo tanto, debe ser gestionado con extremo cuidado. Por supuesto, no se trata en absoluto de mercantilizar la obra social. Pero entre la mercantilizaci¨®n de la obra social y su extremo contrario, que ser¨ªa una red comercial trabajando de espaldas a la obra social de su propia caja, hay un gran espacio intermedio. Un espacio m¨¢s que suficiente para gestionarlo con profesionalidad y sentido social, que redunde -?por qu¨¦ no?- en una mejora de la cuenta de resultados de las cajas. Si la obra social es el elemento m¨¢s distintivo de las cajas, ser¨ªa un error no gestionarla como un elemento adicional de diferenciaci¨®n, que permita aprovechar comercialmente las relaciones que ella propicia.

No se trata de gestionar la obra social como un mero instrumento al servicio de la imagen corporativa de las cajas. Al contrario, la obra social debe estar al servicio de las necesidades que la sociedad siente como m¨¢s perentorias. En la medida en que las cajas han acertado en dar respuesta a estas necesidades, se ha generado una corriente de simpat¨ªa hacia ellas, de buena imagen, que es leg¨ªtimo que sea aprovechada desde la perspectiva estrictamente financiera. Con prudencia, pero tambi¨¦n sin falsos complejos.

Al fin y al cabo, el incremento de la relaci¨®n comercial de las cajas con los colectivos con los que colabora directa o indirectamente desde su obra social servir¨¢ para generar m¨¢s recursos. Y estos recursos, a su vez, redundar¨¢n en nuevas colaboraciones sociales, ensanchando as¨ª una espiral de solidaridad que se enriquece con la eficiencia, la calidad de servicio y la profesionalidad de las cajas de ahorros.

Adolf Tod¨® es director general de Caixa Manresa y profesor de ESADE