?rdago de la publicidad 'online'
La inversi¨®n cae un 25% y el sector planea anuncios grandes y multimedia
Si hace diez a?os alguien hubiera hablado de que iba a existir un medio donde un anunciante podr¨ªa lanzar su mensaje a millones de personas, saber exactamente qui¨¦n y cu¨¢ndo vee su anuncio y modificar sobre la marcha sus campa?as, quiz¨¢ nadie le habr¨ªa cre¨ªdo. Pero eso es Internet. Hay 500 millones de personas conectadas que cada vez pasan m¨¢s tiempo navegando -un 150% de minutos m¨¢s entre enero de 1999 y de 2001-. Y se trata, a la vez, de un mercado segmentado, ya que hay miles de millones de p¨¢ginas web dedicadas a los intereses y las aficiones m¨¢s extra?as. Internet abre, adem¨¢s, posibilidades de interacci¨®n y personalizaci¨®n como ning¨²n otro medio. El usuario puede profundizar en la oferta si le interesa, con s¨®lo un clic de rat¨®n, y el anunciante tiene herramientas que le permiten controlar cu¨¢ntas veces ve un mismo usuario un anunci. La publicidad puede convertirse, as¨ª, en un medio no intrusivo, y los usuarios consiguen informaci¨®n de lo que les interesa comprar. El fabricante de herraduras, en fin, se encuentra con el due?o de las cuadras.
Doubleclick dice que las 'cortinillas' a pantalla completa, como en la TV, aumentan el conocimiento de marca un 194%
El editor de 'web' OSDN ha rechazado este tipo de publicidad por 'intrusa' y porque considera que dificulta la 'navegaci¨®n'
Sin embargo, la inversi¨®n publicitaria en Internet ha ca¨ªdo un 24,7% en Espa?a en los nueve primeros meses del a?o, hasta los 4.689 millones de pesetas, seg¨²n datos de Infoadex, y las puntocom cuyo ¨²nico modelo de negocio son los ingresos por publicidad sobreviven a duras penas, si sobreviven. ?Qu¨¦ es lo que ha fallado?
Mucha oferta, poca demanda
La primera raz¨®n es simple teor¨ªa econ¨®mica: hay mucha oferta y muy poca demanda. En Internet hay miles de p¨¢ginas web, pero el 76% de toda la publicidad se concentra en los 10 grandes sitios, seg¨²n McKinsey. Y hay pocos anunciantes. Hasta hace unos meses, el 70% de la inversi¨®n la realizaban las puntocom y compa?¨ªas de telecomunicaciones, pero estas empresas han quebrado o luchan por sobrevivir, as¨ª que han cerrado el grifo. La consecuencia inmediata ha sido una bajada de precios brutal. El CPM o coste por mil impresiones de un anuncio, el modo m¨¢s habitual de pagar en Internet, rondaba los 10 d¨®lares hace unos dos a?os. Ahora, est¨¢ por debajo de los 50 centavos. Adem¨¢s, en este mercado donde el 60% del espacio publicitario est¨¢ sin vender, la ventaja t¨¦cnica de la Red ha jugado en su contra. Los anunciantes aprovechan la debilidad del mercado para exigir un pago por rendimiento, es decir, pagan al sitio web por cada usuario que haga clic en su anuncio o, incluso, por los que compren. El mercado est¨¢ desvirtuado, y llueve sobre mojado: la crisis ha debilitado el mercado publicitario en general, y el de Internet en particular.
A los problemas econ¨®micos se le unen otros relacionados con la propia evoluci¨®n del negocio publicitario online, y que se resumen en uno: 'El mercado ha ca¨ªdo antes de madurar', dice Staffan Engdegard, analista de Jupiter MMXI en Londres. 'Hay una variedad casi inabarcable de formatos, modos de pago, sistemas de medici¨®n de audiencias...' Cada uno de los agentes de este mercado echa a la culpa a los dem¨¢s del problema: los anunciantes no han comprendido el poder de Internet, las centrales no han sabido venderlo, los creativos no le han sacado partido a la interactividad, y los sitios web no han comprendido que deben conocer y vender su audiencia como cualquier medio. El resultado es que los usuarios parecen ignorar los banner ya que hacen click en uno de ellos a la semana, como media.
Los pesos pesados del sector han decidido darle la vuelta al problema tratando de convencer a los anunciantes de que Internet es un medio publicitario como cualquier otro. La IAB (Asociaci¨®n de Publicidad en Internet) ha publicado unos est¨¢ndares que pretenden acabar con el caos de los formatos de publicidad en Internet, apoyado en unos estudios de Doubleclick (una de las principales agencias interactivas), MSN (el portal de Microsoft) y News.com (web de informaci¨®n tecnol¨®gica). La conclusi¨®n de estos estudios es que los anuncios m¨¢s grandes, m¨¢s ricos -que utilizan tecnolog¨ªa como la animaci¨®n, el audio y el v¨ªdeo- y a pantalla completa son m¨¢s eficaces que los peque?os banner sin animaci¨®n que vemos en las esquinas de las web. 'Se trata de hacer un intercambio con los usuarios, como en cualquier otro medio', explica Javier Sarasola, director general de Doubleclick en Espa?a. 'La buena informaci¨®n gratuita se financia con publicidad', contin¨²a. Seg¨²n el estudio de esta compa?¨ªa, la utilizaci¨®n de anuncios a pantalla completa de unos 10 segundos de duraci¨®n aumenta el conocimiento de una marca un 194%.
Ya hay web que han implantado estos nuevos anuncios, entre ellas The New York Times, pero tambi¨¦n hay quien los rechaza. The Open Source Development Network, que publica sitios de informaci¨®n del movimiento software libre, se niega a incluir publicidad m¨¢s grande y animada porque la considera intrusista y cree que dificulta la navegaci¨®n, y hay compa?¨ªas que han retirado anuncios con audio porque el sonido delataba a los visitantes que navegan desde oficinas. Tambi¨¦n hay dudas sobre si los usuarios, que al fin y al cabo, pagan por conexi¨®n a la Red, estar¨¢n dispuestos a esperar a que se cargue un anuncio para visitar una web. El sector asegura que este tipo de publicidad s¨®lo se implantar¨¢ cuando mejore el ancho de banda, y que las herramientas tecnol¨®gicas 'permiten racionar los mensajes, para que un usuario no vea m¨¢s de una vez un anuncio', explica Sarasola. 'La mayor¨ªa de nosotros odiamos los anuncios, a no ser que nos ofrezcan algo', explica Rob Graham, publicista de Enliven y uno de los gurus de esta nueva publicidad. 'La multimedia no hace un producto m¨¢s atractivo, su ventaja es la interactividad y la posibilidad de ofrecer informaci¨®n al usuario que no es posible dar con otros tipos de publicidad', contin¨²a.
Las agencias de publicidad y el mercado, en todo caso, tardar¨¢n en comprender esta publicidad, vaticina Graham, 'porque un anuncio multimedia es m¨¢s aparecido a una aplicaci¨®n de software que a un simple anuncio, y supone mucho trabajo'. Jupiter MMXI calcula que el 22% de la publicidad que se realice en 2006 en la Red ser¨¢ multimedia, pero Engdegard hace una advertencia: 'Los publicistas deber¨¢n ser muy cuidadosos. En Internet, el usuario tiene el control, y si le aburren con anuncios, simplemente, har¨¢ clic y se ir¨¢ a otra parte'.
Un largo camino en un periodo muy breve
El sector publicitario de Internet ha realizado un recorrido, en apenas tres o cuatro a?os, como el que hecho la prensa en siglos o la televisi¨®n en decenios. Hace s¨®lo unos meses, antes de la crisis puntocom, la pr¨¢ctica com¨²n era insertar un simple anuncio en una esquina de la web y pagar por ese emplazamiento. La crisis ha agudizado la imaginaci¨®n hasta las cortinillas a pantalla completa, en los formatos, y el cobro por cada usuario que compre el producto, en las formas de pago. En los formatos, el tipo de anuncio m¨¢s com¨²n que existe en Internet, el primitivo y el m¨¢s simple, se llama banner (r¨®tulo). Es un recuadro de tama?o variable que contiene texto y/o im¨¢genes, y que habitualmente est¨¢ situado en los m¨¢rgenes superior o lateral de la p¨¢gina web, es decir, fuera del contenido. Las nuevas formas de anunciar en Internet incluyen variaciones del banner como el banner animado, que a?ade gr¨¢ficos, audio o v¨ªdeo al banner normal, y los nuevos formatos definidos por la IAB van m¨¢s all¨¢: el rect¨¢ngulo (que se coloca en mitad de la pantalla), el rascacielos (que ocupa una columna, a lo largo de la p¨¢gina), los anuncios flotantes (que recorren la p¨¢gina de un lado a otro), los pop-ups (ventanas que se abren cuando se entra en un sitio) y, el m¨¢s pol¨¦mico, el interstitial, que es como un anuncio televisivo: interrumpe la navegaci¨®n para intercalar un anuncio, a p¨¢gina completa. Tambi¨¦n ha evolucionado la forma de pagar esta publicidad. La venta de anuncios m¨¢s com¨²n se realiza por impresiones. Cada vez que el usuario entra en la web, la p¨¢gina lanza un banner, y eso es una impresi¨®n. La unidad m¨ªnima de venta suele ser de mil impresiones (CPM, o coste por mil). Este pago es independiente de que el usuario vea o no el anuncio, como ocurre en el resto de los medios. Pero muchos anunciantes no se limitan a pagar por poner publicidad en las web; quieren que el usuario los vea y tome decisiones de compra seg¨²n esa publicidad. El 22% de los anunciantes, seg¨²n Jupiter MMXI, exigen ya este tipo de pago por performance o rendimiento. Se considera que un usuario interact¨²a con un banner cuando lleva el rat¨®n hacia ¨¦l y hace clic, es decir, pincha el anuncio para saber m¨¢s, y entonces es desviado a la p¨¢gina del anunciante. La medida del clic se conoce como clickthrough, y permite al anunciante saber cu¨¢ntas visitas recibe como resultado de su publicidad en una determinada p¨¢gina. La ca¨ªda en picado de esta tasa de clic es una de las causas de la actual b¨²squeda de nuevos formatos. Adem¨¢s, hay anunciantes que pagan por las consecuencias que tenga su anuncio, es decir, que s¨®lo paga su publicidad si el usuario compra el producto que anuncia. En 2006, el 30% de la publicidad online funcionar¨¢ as¨ª.
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