Fetichismo por las marcas

Puede concebirse alguna actividad humana sin mediar la emoci¨®n? Puede que no, pero los analistas de marketing han concluido en los ¨²ltimos tiempos -tras el 11 de septiembre sobre todo- que la emoci¨®n es el motor humano m¨¢s poderoso en la decisi¨®n. Ahora se reacciona de manera muy diferente en Nueva York al sonido de un avi¨®n, se contemplan los telediarios con una nueva expectativa a sus im¨¢genes, se asocia el olor a quemado a una tragedia colectiva y no a un descuido del horno. La emoci¨®n ha cobrado para los expertos en la promoci¨®n de productos un valor tan alto que actualmente un alto ejecutivo de Saatchi

Son ahora lovemark, por ejemplo, El Corte Ingl¨¦s, Coca-Cola, McDonald's, Harley Davidson o Apple, pero no lo son sus competidores Pepsi-Cola, Burger King, Marks

Los compradores se comportan tan d¨®cilmente a la llamada del afecto que en los grandes comercios se aconseja estar atentos a los caprichos habituales de sus clientes

La idea de la 'lovemark' tiene una vigencia mundial de casi dos a?os, pero los atentados terroristas en EE UU han enriquecido su contenido con otros componentes de ocasi¨®n

Este uso estaba impl¨ªcito en los ambientes de los antiguos colmados y parroquianos, pero el tiempo, una vez que ha borrado la personalizaci¨®n, regresa ofreciendo detalles de humanidad como complementos del art¨ªculo puro.

Animismo

El amor a un objeto puede empezar por el animismo, procurando nombres al coche o tratando a la lavadora como un vivo colaborador sentimental, pero puede seguir creando productos que estimulen los cinco sentidos. No s¨®lo la vista y el tacto, sino el o¨ªdo a trav¨¦s de un motor sutil o el gusto mediante las alusiones a manzanas, fresas o sabor a uva, seg¨²n los anuncios de iMac.

Desde los sensuales frascos de perfume hasta los bultos apetitosos de los autom¨®viles, desde el humor en la publicidad hasta el empleo de la intriga, el misterio o la historia, la presentaci¨®n de las marcas se puebla de puntos adhesivos en el coraz¨®n de la clientela. No se trata, adem¨¢s, de que ese producto caiga simplemente bien, sino de que atraiga al comprador como una adicci¨®n, que lo seduzca como una pasi¨®n, que se represente en su vida como un elemento afectuoso que mejora su estado de ¨¢nimo. La idea de la lovemark tiene una vigencia mundial de casi dos a?os, pero los atentados terroristas en Estados Unidos han enriquecido su contenido con otros componentes de ocasi¨®n

Por ejemplo, si ya se ten¨ªa presente el eslogan de pensar en local para actuar en global, ahora la secuencia se redondea con un aprendizaje directo de la diferencia planetaria, novedosa para el pueblo norteamericano. Las grandes multinacionales que facturan miles de millones de d¨®lares no deben ignorar que la identidad es un aliento irrenunciable y se encuentra en la regi¨®n o en localidad menuda. En consecuencia, tanto la publicidad, como el envase, como el condimento, como el aspecto de las cosas, debe aludir en algo a la cultura aut¨®noma m¨¢s que prescindir de la cultura o de la historia peculiar.

El asalto de la periferia

Paralelamente, la inspiraci¨®n de algo nuevo no deber¨¢ ya rebuscarse en Estados Unidos, ni en el centro del sistema capitalista, sino en sus m¨¢rgenes. Esta recomendaci¨®n ya se practicaba en los estampados, en las hechuras textiles, en los complementos de la decoraci¨®n, pero ahora se enfatiza con el apoyo mental que ha propiciado ver asaltado el centro por un residuo perif¨¦rico o hasta por un pudridero mundial. La curiosidad por otras regiones del planeta, la conciencia -o la mala conciencia sobre el mundo olvidado- se reprocesa en el mercantilismo sentimental, hermano del comercio ¨¦tico. Pero ahora, por a?adidura, cuanto m¨¢s marginal -nacional o internacional- sea el punto de vista, m¨¢s creatividad. En la misma biolog¨ªa se constata que en los extremos, los tel¨®meros, de los cromosomas se encuentra el punto donde las especies prolongan o no su vida, donde se producen las metamorfosis. El margen asciende en inter¨¦s, y el centro pierde fertilidad y brillo.

El marketing, que puede parecer s¨®lo una t¨¦cnica, es, por el contrario, un acercamiento innumerable a la realidad social. Desde ¨¦l se proclama ahora el fin de la raz¨®n de la compra y el apogeo del sentimiento. Emotion is back, dice el mensaje: la emoci¨®n ha vuelto. La neurolog¨ªa ha probado que nos hallamos m¨¢s potenciados por la emoci¨®n que por la raz¨®n. Si los centros emocionales del cerebro se encuentran da?ados de alguna manera no s¨®lo perdemos la habilidad para re¨ªr o llorar, sino para tomar decisiones. Tras la amplia divulgaci¨®n de la inteligencia emocional, ahora la emoci¨®n a secas es ya un must, un vida o muerte de las firmas si quieren gustar, si quieren vender, si aspiran a perdurar.

En esa direcci¨®n -la emoci¨®n ante todo-, la presencia de la mujer en las empresas ha tenido algo que ver en todo ello. Porque el mundo en general, a trav¨¦s de la feminizaci¨®n, no trata igual ni la compraventa ni la ense?anza, ni la justicia ni la sanidad, ni la interacci¨®n ni la misma guerra.