Una guerra de burbujas

Es una guerra ¨¢cida, dura. Y es que la batalla que desde hace dos a?os enfrenta a PepsiCo y a Coca-Cola por el mercado de refrescos se recrudece. Pero, por si fuera poco, a esta disputa se le ha a?adido un invitado m¨¢s, Schweppes.

El Servicio de Defensa de la Competencia admiti¨® a tr¨¢mite el pasado 24 de octubre la denuncia presentada por la compa?¨ªa brit¨¢nica contra Coca-Cola por presuntas pr¨¢cticas restrictivas de la competencia en el mercado de las t¨®nicas, donde, precisamente, Schweppes es l¨ªder con un 68% del mercado, seg¨²n datos Nielsen. ?C¨®mo se lleg¨® a esta situaci¨®n?

El 3 de abril de 2000, PepsiCo present¨® una denuncia ante el Servicio de Defensa contra Coca-Cola Espa?a y sus embotelladoras por la utilizaci¨®n de pr¨¢cticas comerciales il¨ªcitas, entre ¨¦stas est¨¢n, a su juicio, la firma de contratos en exclusiva, la aplicaci¨®n de descuentos abusivos por objetivos, la compra de espacios en grandes superficies o los regalos de segundas marcas a cambio de comercializar su producto estrella. Con todas estas actuaciones, Coca-Cola, siempre seg¨²n la versi¨®n de PepsiCo, pretend¨ªa echarles del mercado. Sin duda una acusaci¨®n exagerada, pero que revela c¨®mo se mueve un mercado donde la competencia es dur¨ªsima y en el que ganar un punto en cuota es una tarea muy dif¨ªcil. Y es que 'para crecer en el sector de bebidas refrescantes', comenta un experto, 'hay que hacerlo a costa de otro'.

En este paisaje se desarrolla la pelea. Una batalla que se promete dura y larga y que, seg¨²n Coca-Cola, 'obedece a una estrategia orquestada internacionalmente [por PepsiCo], ya que desde hace varios a?os lleva presentando este tipo de denuncias o similares en varios pa¨ªses europeos'.

Sea como fuere, lo cierto es que el Servicio de Defensa de la Competencia debe pronunciarse antes del mes de marzo. Pero incluso en el caso de que la denuncia de Pepsi prosperase, podr¨ªa tardarse entre cinco y seis a?os en conocerse una sentencia definitiva. Aun as¨ª, a nadie se le escapa la trascendencia que tendr¨ªa una sentencia negativa hacia los intereses de Coca-Cola. La multinacional de la lata roja podr¨ªa recibir una multa equivalente al 10% de su facturaci¨®n. Pero, adem¨¢s, su imagen puede salir severamente da?ada. Un lujo que no puede permitirse estando tan cerca los problemas que vivi¨® debido a la contaminaci¨®n por dioxinas de algunas latas procedentes de B¨¦lgica, Luxemburgo, Francia y Alemania. En Coca-Cola se tiene muy claro, explica Pedro Antonio Garc¨ªa, adjunto a la presidencia de Coca-Cola, que 'nos est¨¢n denunciando los competidores, no los clientes ni los consumidores'.

Acusaciones

Todo este ambiente no debe desorientar sobre lo que son los dos elementos donde se instala la batalla. Pepsi acusa a Coca-Cola, b¨¢sicamente, de llevar a cabo las siguientes pr¨¢cticas: exclusivas, descuentos altos, regalos de productos y compra de espacios. Estas pr¨¢cticas, explica el adjunto a la presidencia de Coca-Cola, no son ilegales. Son pr¨¢cticas comunes, pero, seg¨²n Pepsi, son il¨ªcitas si se est¨¢ en una posici¨®n de dominio; si puede producir un efecto excluyente. Aqu¨ª est¨¢ el primer elemento de discordia. ?Est¨¢ Coca-Cola o no en posici¨®n de dominio? En teor¨ªa, la posici¨®n de dominio existe cuando se puede actuar con independencia de competidores, consumidores y clientes, y, por regla general, se suele traducir en precios abusivos, puesto que el consumidor no tiene m¨¢s remedio que aceptarlos.

El otro frente que se le ha abierto a la lata roja tiene a Schweppes y a la t¨®nica como protagonistas. La multinacional brit¨¢nica acusa a Coca-Cola de emplear pr¨¢cticas restrictivas a la competencia en el segmento de las t¨®nicas. Un nicho donde Schweppes posee, seg¨²n la consultora Estad¨ªstica 4, el 68% del mercado. Esta demanda se une a la que present¨® en su d¨ªa La Casera (ahora incorporada a Schweppes) alegando unos motivos similares.