El retorno de la mu?eca 'bien'

La estrategia de distribuci¨®n de Nueva Mariquita P¨¦rez contempla la apertura de establecimientos franquiciados, y la diversificaci¨®n, con el lanzamiento de l¨ªneas de ropa y calzado infantil que se vender¨¢n a partir de enero en las tiendas de la marca y en los principales establecimientos multimarca del pa¨ªs. Por el momento, el pasado 21 de noviembre inaugur¨® sus dos primeras tiendas en franquicia, en Logro?o y Marsella, que le servir¨¢n de campo de experimentos para una futura expansi¨®n. 'Estamos puliendo a trav¨¦s de los dos puntos nuestra pol¨ªtica de aperturas', explica Felipe Joubert, consejero delegado y responsable del ¨¢rea de marketing. La firma ha elegido estos dos puntos, que por su condici¨®n de 'ciudades medias', le permitir¨¢n estudiar el efecto de mercado antes de trasplantarlo a otras poblaciones.

Al a?o se fabrican unas 1.000 mu?ecas, con un precio que ronda las 100.000 pesetas, y que concentran el 70% de su demanda en Navidad

La empresa ha decidido inaugurar cinco nuevas tiendas en Alicante, Murcia, Albacete, Lyon y Par¨ªs durante el primer semestre de 2002

La empresa ha recibido casi 100 solicitudes para abrir una franquicia Mariquita P¨¦rez. Por el momento, ha decidido inaugurar cinco nuevas tiendas en Alicante, Murcia, Albacete, Ly¨®n y Par¨ªs durante el primer semestre de 2002. La previsi¨®n es alcanzar, en un plazo de entre tres y cinco a?os, 20 o 25 tiendas franquiciadas en Francia y entre 50 o 60 en Espa?a. Joubert recuerda que esta f¨®rmula de expansi¨®n no es una novedad para la firma, ya que en los a?os cuarenta Mariquita P¨¦rez lleg¨® a tener 30 tiendas en franquicia en Espa?a.

Las tiendas Mariquita P¨¦rez vender¨¢n toda la gama de productos de la empresa. Mu?ecas, ropa, calzado, 'y alg¨²n d¨ªa, perfume y complementos'. La empresa trabaja para fidelizar al p¨²blico y para convertirse 'en un sello de calidad para la mujer desde que nace'. Joubert defiende que 'Mariquita P¨¦rez es la punta de lanza de un proyecto mucho m¨¢s ambicioso'. La marca tiene una parte del camino andado. 'La batalla principal', explica Joubert, 'es la mente del consumidor, y nosotros ya estamos ah¨ª'. El consejero delegado considera que Mariquita P¨¦rez es parte de la 'historia de Espa?a'.

La mu?eca naci¨® en San Sebasti¨¢n en 1939 de la mano de Leonor Coello y su fabricaci¨®n se realiz¨® de forma artesanal desde el primer momento en Onil (Alicante). El ¨¦xito fue instant¨¢neo a pesar de que emulaba un estilo de vida que abofeteaba la aut¨¢rquica realidad de la posguerra espa?ola. Cara y llena de complementos. Dos veces inaccesible.

El precio de una Mariquita P¨¦rez rondaba las 100 pesetas cuando el salario medio no superaba las 10 pesetas al d¨ªa. Cara y deseada. El hecho de que el precio de una pepona de la ¨¦poca no superarara las cinco pesetas no rebajaba la expectaci¨®n, aunque s¨ª limitaba la cifra de sus potenciales propietarias. Mariquita P¨¦rez fue una apuesta de mercado lanzada en la ¨¦poca de la Espa?a de las cartillas de racionamiento. A pesar del contexto, la mu?eca se convirti¨® en un fen¨®meno sociol¨®gico.

Parad¨®jicamente, la gradual apertura de Espa?a al mercado exterior y la mejora del poder adquisitivo marc¨® el final de la primera etapa de Mariquita P¨¦rez, que, incapaz de competir con la presi¨®n y la oferta de los productos lanzados por las multinacionales jugueteras, dej¨® de fabricarse en 1970. Desde ese momento, la mu?eca con apellido se convirti¨® en un objeto de culto para algunos y, a juzgar por la lista de espera que tienen sus actuales fabricantes, en una asignatura pendiente para otros. La empresa de Onil tiene una lista de espera de dos meses y medio en su versi¨®n tradicional de la mu?eca, de la que fabrica 1.000 unidades al a?o, con un precio que ronda las 100.000 pesetas y que concentra el 70% de su demanda en Navidad. La firma tambi¨¦n fabrica 50.000 mu?ecas en una 'versi¨®n popular', con el mismo molde y modelo que la original, pero realizada en vinilo y con un precio de 15.000 pesetas.

El 80% de las ventas se centran en el mercado espa?ol, aunque la empresa trabaja para potenciar el mercado exterior y, de hecho, uno de los aspectos de su plan de desarrollo es que el mercado extranjero absorba el 40% de la producci¨®n de sus mu?ecas en 2005. Por el momento, sus exportaciones se dirigen a Francia, Estados Unidos 'y algo en Alemania y Rusia'. Las ventas en Estados Unidos se concentran en su mayor parte en Miami, secuela de la influencia cubana, ya que Mariquita P¨¦rez era conocida en los cuarenta y cincuenta como la reina de Cuba. Eva Per¨®n, la reina Fabiola, Grace Kelly o, m¨¢s recientemente, Andy Garc¨ªa y Demi Moore son algunos propietarios de una de estas mu?ecas.

Joubert apuesta por que el aumento de los ingresos de la firma procedan del lanzamiento de nuevas categor¨ªas de productos. 'No queremos prostituir el art¨ªculo ni quemarlo porque es exclusivo'.

Por el momento, la empresa fabrica sus mu?ecas en la planta que tiene en Onil y emplea a 30 personas de forma directa a alrededor de 200 inducidos. El centro log¨ªstico y de operaciones est¨¢ en unas instalaciones de 3.000 metros cuadrados que la empresa inaugur¨® este a?o en Sant Vicente del Raspeig (Alicante).