Pausa publicitaria

Vender no debe de ser una cosa tan f¨¢cil. Ya s¨¦ que pr¨®ximas a¨²n las fechas navide?as semejante afirmaci¨®n puede parecer sospechosa de falacia en primer grado, pero si meditan un poco, ya ver¨¢n como acaban d¨¢ndome la raz¨®n. Por ejemplo: ?se han parado alguna vez a pensar cu¨¢ntas vallas publicitarias, cu¨¢ntas cu?as radiof¨®nicas y cu¨¢ntos anuncios televisivos necesitan trabajarnos el inconsciente para que ustedes y yo, que somos duros e impermeables por naturaleza, acabemos contrayendo un feroz deseo de poseer unos calzoncillos Calvin Klein o unas bragas Princesa? ?Han pensado alguna vez en la apabullante cantidad de talento que hay detr¨¢s de los esl¨®ganes publicitarios con gancho? ?Saben lo endemoniadamente complejo que es crear una campa?a publicitaria para vendernos la moto a usted y a m¨ª, que tenemos un coraz¨®n inconmovible, alergia al n¨ªquel de los euros y una insensibilidad notoria y patol¨®gica al irresistible encanto de las marcas?

A menudo hay m¨¢s creatividad en los anuncios que en las series de televisi¨®n y las pel¨ªculas

Si a¨²n no los he convencido de que vender puede ser una proeza, vayan a darse una vuelta, entr¨¦guense a la edificante experiencia de observar un rato a alg¨²n vendedor de La Farola y luego me cuentan. O mejor a¨²n: si todav¨ªa no han estado por all¨ª en los ¨²ltimos tiempos, visiten la estaci¨®n de metro de Universitat (donde confluyen la l¨ªneas 1 y 2) y ver¨¢n el despliegue de imaginaci¨®n y la conquista de espacio vital que tiene que hacer una marca de art¨ªculos deportivos para conseguir vender, pobre. Ignoro cu¨¢ntos metros tendr¨¢ esta estaci¨®n, contando sus distintos niveles subterr¨¢neos -?1.500? ?2.000?-, pero el caso es que la totalidad de su superficie ha sido ocupada como soporte publicitario por la empresa Nike. S¨ª, lo han entendido bien: toda la estaci¨®n de Universitat, de arriba abajo y del uno al otro conf¨ªn, se ha convertido en un anuncio. Que a esta espectacular intervenci¨®n publicitaria en un espacio p¨²blico no le faltan aspiraciones art¨ªsticas lo demuestra su propio t¨ªtulo: 'El arte de la contradicci¨®n'. De hecho, mientras observaba las paredes cubiertas con cinta adhesiva naranja y azul y le¨ªa los mensajes ambiguos, contradictorios y hasta un punto insolentes ('Me gustas como entrenador, pero no me digas lo que tengo que hacer / No creo en los hor¨®scopos. T¨² debes de ser escorpi¨®n / Lo que estoy pensando siempre es diferente de lo que estoy pensando / Dije s¨ª. Quer¨ªa decir no. / ?Cu¨¢nto se tarda en llegar a ninguna parte?', etc¨¦tera), me cost¨® un ratito percatarme de que lo que parec¨ªa una intervenci¨®n art¨ªstica, bastante interesante, por cierto, obedec¨ªa en realidad a fines publicitarios. Luego me di cuenta de que, am¨¦n de los esl¨®ganes que decoran las paredes sobre fondo naranja y azul, los de Nike hab¨ªan hecho, en el vest¨ªbulo de arriba, una especie de cercado donde se han venido programando sesiones de subway aerobic, yoga, taichi, boxeo y chill out gym, entre otras actividades. Adem¨¢s de la intervenci¨®n espacial y el programa l¨²dico-deportivo, Nike ha publicado un cat¨¢logo gratuito que, m¨¢s que un cat¨¢logo publicitario, parece un cat¨¢logo de arte o, en cualquier caso, algo que est¨¢ a medio camino entre ambos.

?Qu¨¦ est¨¢ pasando aqu¨ª? Varias cosas, aunque ninguna de ellas es nueva, desde luego. Hace tiempo ya que, cuando miro la tele, descubro que hay m¨¢s creatividad, talento, agudeza, riesgo, originalidad y sorpresa en algunos de los anuncios que en la mayor parte de las series, programas y pel¨ªculas. Y en la estaci¨®n de metro de Universitat hay m¨¢s descaro y creatividad que en muchas de las obras an¨¢logas que se muestran en los museos. ?C¨®mo es posible -se preguntar¨¢n ustedes- que los publicistas se hayan dado cuenta de que la creatividad vende y muchas de las instituciones culturales, en cambio, est¨¦n en la inopia? Bueno, para empezar, podr¨ªamos comparar los presupuestos que las empresas invierten en publicidad y las partidas que los distintos gobiernos destinan a la cultura. Por otra parte, no hay que olvidar que en el siglo XXI la publicidad es la que da de comer a buena parte de los artistas. Cualquier d¨ªa de ¨¦stos el Premio Nacional de Poes¨ªa ir¨¢ a parar a un individuo que se gana la vida buscando esl¨®ganes con gancho en una agencia de publicidad y luego escribe y publica libros de poemas que no es que no le reporten ni un euro, sino que, encima, le cuestan una pasta.

Me dir¨¢n que la relaci¨®n entre el arte y la publicidad viene de antiguo y tendr¨¢n raz¨®n. Al fin y al cabo, la pintura fue durante mucho tiempo una valla publicitaria de la madre Iglesia, del poder absolutista, de los valores de la burgues¨ªa... En realidad, el siglo XX fue el ¨²nico momento en que el arte trat¨® de hacerle un corte de mangas al poder (las vanguardias, ?recuerdan?) y el balance de esa tentativa constituye uno de los fracasos m¨¢s estrepitosos del siglo XX. Us¨¦ase, que tirarse de los pelos porque el arte se pone al servicio del poder ser¨ªa rid¨ªculo a estas alturas, me hago cargo. Y, adem¨¢s, me parece de ley que los artistas coman caliente un par de veces al d¨ªa.

Sin embargo, ?es l¨ªcito preguntarse si no deber¨ªa de haber alg¨²n l¨ªmite a la cantidad de espacio p¨²blico cedido a la publicidad? Si a Bill Gates le diera por alquilar Barcelona entera durante un par de d¨ªas para una campa?a publicitaria de Microsoft que tuviera el m¨¢ximo impacto, ?vacilar¨ªan nuestros ediles, presas de inc¨®modos escr¨²pulos, o sucumbir¨ªan, sin pens¨¢rselo dos veces, a la lucrativa tentaci¨®n?