Un pastel de cinco millones de clientes

La banca espa?ola pugna por el cliente joven de una manera tenaz. M¨¢s de cinco millones de potenciales usuarios entre los 15 y los 25 a?os constituyen el futuro del sector financiero. Para seducir a este p¨²blico, las entidades lanzan campa?as cuya oferta de servicios constituye un anzuelo de primer orden. La banca no s¨®lo ofrece hipotecas, cuentas especiales o cr¨¦ditos para estudiar la carrera. Proporciona tambi¨¦n todo un mundo de opciones disponibles. Desde el m¨®vil hasta Internet, pasando por la venta de entradas.

El segmento juvenil representa la s¨¦ptima parte de la clientela bancaria actual, y es potencialmente muy rentable

Las grandes entidades financieras espa?olas mantienen una competencia un tanto silenciosa, aunque tenaz, por el cliente joven. Desde hace s¨®lo unos a?os, bancos y cajas han marcado su territorio en este segmento mediante campa?as publicitarias no demasiado agresivas en la mayor¨ªa de los casos. La Caixa, con su programa Caixa Joven; el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), con Blue Joven, y el Santander Central Hispano (SCH), con Universia, constituyen los abanderados de un movimiento al que se han sumado casi todas las entidades financieras, aunque hace apenas un decenio, la conciencia sobre la necesidad de fomentar el segmento juvenil apenas hab¨ªa despertado en la planta noble de la mayor¨ªa de las instituciones de cr¨¦dito.

Las entidades buscan la fidelidad del cliente joven. Esta estrategia constituye un adelanto en el tiempo de lo que deber¨ªa suceder en los pr¨®ximos ejercicios. Se trata de atrapar a los j¨®venes antes de que el trabajo les arroje en manos de cualquier otra instituci¨®n.

'El cliente empieza a ser rentable a partir de los 26 o 27 a?os, cuando encuentra su primer empleo y consume productos financieros. Hasta entonces, se proporciona mucho servicio a los j¨®venes para las cantidades tan peque?as que mantienen en su cuenta. Este tipo de banca es una inversi¨®n de futuro, porque los clientes se suelen quedar con nosotros', asegura Ricardo Agramunt, director de Marketing de La Caixa y cerebro del Programa Joven de la instituci¨®n. La Caixa dispone de 850.000 clientes activos (los que realizan operaciones) entre los 18 y los 25 a?os. La caja controla el 16,6% del mercado en esta banda de edades que definen a su cliente joven.

Aunque las cifras del censo de poblaci¨®n realizado el pasado a?o no se conocen a¨²n, las proyecciones demogr¨¢ficas apuntan a la existencia de 5,44 millones de j¨®venes de edades comprendidas entre los 15 y los 25 a?os. Un aut¨¦ntico campo de batalla para las instituciones de cr¨¦dito. Algunas entidades, incluso, ampl¨ªan la edad juvenil hasta los 30 a?os y muchas la inician entre los 17 y los 18 a?os.

En el pa¨ªs con mayor n¨²mero de oficinas bancarias por habitante de Europa, las instituciones financieras no se dedican, ni mucho menos, al altruismo. El segmento juvenil representa la s¨¦ptima parte de la clientela bancaria actual y una poblaci¨®n potencialmente muy rentable. Supone casi el 16% de los 35 millones de usuarios de servicios financieros que existen en Espa?a, seg¨²n los expertos. El joven, adem¨¢s, se encuentra en edad cercana para la compra de coche y vivienda, operaciones que financia la banca a medio y muy largo plazo, respectivamente.

Mecenazgo

Las instituciones financieras consideran al cliente juvenil como un segmento estrat¨¦gico para el futuro de su negocio. El buque insignia del Santander Central Hispano (SCH) es el proyecto Universia. 'El banco ha invertido 11.000 millones de pesetas y no gana dinero con ello. Es un proyecto de mecenazgo y difusi¨®n de la cultura dirigido a un sector que el banco considera fundamental, con el objetivo de captar y lograr la fidelidad de los futuros clientes', aseguran fuentes del SCH. Universia cuenta en Espa?a con 60.000 usuarios registrados que visitan medio mill¨®n de p¨¢ginas al d¨ªa.

El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) ha apostado por la v¨ªa de las nuevas tecnolog¨ªas a la hora de afrontar su acercamiento al p¨²blico juvenil. El Programa Blue Joven pretende la vinculaci¨®n de estos clientes a trav¨¦s de una oferta de productos ligados a su estilo de vida. El director general de Banca Comercial del grupo, Julio L¨®pez, se?ala que el objetivo del banco es crecer con sus clientes j¨®venes con la oferta de productos que generen ingresos para la instituci¨®n. El BBVA cuenta con 1,4 millones de clientes j¨®venes.

El Banco Popular tambi¨¦n mima el segmento juvenil, aunque en una din¨¢mica encuadrada dentro de su estrategia de optimizaci¨®n de costes. El banco que presiden los hermanos Valls ofrece una gama de productos orientados tanto a la financiaci¨®n de los estudios como a la extracci¨®n de tarjetas y cr¨¦ditos hipotecarios en condiciones ventajosas.

'Hemos empezado fuerte en el segmento joven hace siete a?os, en una pol¨ªtica de continuidad y de dar servicio en todo el ciclo de vida financiero', indica Agramunt, de Caixa Joven. La instituci¨®n catalana tiene planteado hacer un regalo a los chavales que nacen, como primer paso para tutelar el proceso de integraci¨®n en la red bancaria. Desde los seis hasta los 15 a?os, comercializa libretas infantiles, para mantener esta fidelidad a partir de entonces con una tarjeta de cr¨¦dito ligada a un conocido programa musical radiof¨®nico. Hasta los 25 a?os, La Caixa no aplica comisiones.

Caja Madrid tambi¨¦n se encuentra inmersa en esta vor¨¢gine de productos pensados para j¨®venes. La oferta de la caja madrile?a se centra en las tarjetas de doble utilizaci¨®n, como carn¨¦ universitario o para sacar dinero de la cuenta corriente. Cr¨¦ditos y cuentas con condiciones especiales, as¨ª como financiaci¨®n para estudios, constituyen la principal oferta para este colectivo.

La estrategia de las cajas va m¨¢s all¨¢ de la prestaci¨®n de servicios bancarios. Su condici¨®n de instituciones sin lucro y su afinidad a los gobiernos regionales permiten a los j¨®venes contar con productos de alto inter¨¦s.

La Bilbao Bizkaia Kutxa (BBK) cuenta con cr¨¦ditos para sacarse el carn¨¦ de conducir o estudiar un m¨¢ster e, incluso, para comprarse un ordenador en condiciones especiales. Banco Sabadell, el banco mediano m¨¢s potente y agresivo, dedica una especial atenci¨®n a la financiaci¨®n de los estudios universitarios y de cualquier curso de idiomas o m¨¢ster en condiciones a unos tipos de inter¨¦s casi de saldo.