Philips apuesta por su marca

La multinacional holandesa Philips busca salidas a la crisis que sufre desde hace algunos a?os. Recientemente ha firmado dos importantes alianzas con las empresas estadounidenses de ordenadores Dell y la de ropa deportiva Nike, con las que pretende reforzar el nombre de la marca y perfilarse, adem¨¢s, como un fabricante de alta tecnolog¨ªa de cara al mercado mundial.

La multinacional holandesa fabricar¨¢ para Dell componentes para ordenadores y nuevos soportes deportivos para Nike

El nuevo presidente, Gerard Kleisterlee, apuesta por dos nuevos retos: el fortalecimiento de la marca holandesa y la alta tecnolog¨ªa

No son tiempos f¨¢ciles para Philips. El pasado mes de febrero, la multinacional holandesa reconoci¨® que, a lo largo del pasado ejercicio, hab¨ªa registrado los peores resultados de su historia, con unas p¨¦rdidas netas de 2.600 millones de euros durante el a?o pasado y que ha tenido que afrontar el despido de m¨¢s de 18.000 de sus 200.000 trabajadores. Tras el anuncio de la debacle, atribuida al impacto de la ralentizaci¨®n econ¨®mica mundial en el sector de la tecnolog¨ªa y las telecomunicaciones, el presidente de la compa?¨ªa, Gerard Kleisterlee, ha prometido a sus accionistas la vuelta a los n¨²meros negros el pr¨®ximo a?o.

Muy seguro de s¨ª mismo, este ingeniero que ha realizado toda su carrera profesional en el seno de la multinacional holandesa, sabe que lo peor de la crisis ha pasado, pero adem¨¢s espera empezar a recoger los primeros frutos de la revoluci¨®n societaria que est¨¢ acometiendo.

Desde el momento en que tom¨® el testigo del jubilado Cor Boonstra, en mayo del pasado a?o, Kleisterlee habl¨® alto y claro: 'Aqu¨ª no se van a permitir errores de nadie'. Y acometi¨® de inmediato una criba entre los principales directores, ampli¨® la gran reestructuraci¨®n que hab¨ªa empezado su predecesor con el fin de reducir costes, marc¨® objetivos claros a sus filiales bajo amenaza de venta o cierre y dise?¨® una pol¨ªtica que va poco a poco va perfil¨¢ndose.

Kleisterlee anunci¨® que se concentrar¨ªa en las actividades que hist¨®ricamente han sido el punto fuerte de la empresa, como consumo de electr¨®nica, semiconductores y componentes, y apenas tard¨® unos meses en librarse de los tel¨¦fonos m¨®viles que tantos quebraderos de cabeza y p¨¦rdidas trajeron a la empresa.

A estas alturas queda ya claro que Kleisterlee apuesta por dos nuevos retos: el fortalecimiento de la marca, que no goza ya del nombre internacional que ten¨ªa en d¨¦cadas anteriores, y la transformaci¨®n de la empresa en una de alto crecimiento tecnol¨®gico.

El acuerdo firmado hace unos d¨ªas con el fabricante de ordenadores estadounidense Dell, una alianza de cooperaci¨®n para un periodo de cinco a?os valorada en unos 5.000 millones d¨®lares, es uno de los pasos m¨¢s claros.

Philips fabricar¨¢ para Dell componentes para ordenadores, como tubos de rayos cat¨®dicos y pantallas planas, mientras que Dell se convertir¨¢ en uno de los principales proveedores de la multinacional en servidores, productos para almacenar datos y ordenadores personales completos. Pero, adem¨¢s, ambas empresas quieren cooperar en el desarrollo de tecnolog¨ªa, como, por ejemplo, productos de DVD, y en operaciones conjuntas de marketing.

El acuerdo con Nike

La alianza sigui¨® a la que d¨ªas antes firm¨® con la firma de productos deportivos Nike para desarrollar nuevos productos y soluciones deportivas de base tecnol¨®gica, que comercializar¨¢n bajo una marca conjunta.

En un principio, crear¨¢n sistemas de audio port¨¢tiles expresamente dise?ados para practicar deporte, como una l¨ªnea de reproductores de sonido bajo el formato MP3, que se utilizar¨¢n de forma intuitiva a trav¨¦s del tacto, sin necesidad de mirar la pantalla.

A plazo m¨¢s largo, ambas empresas tambi¨¦n tienen la intenci¨®n de dise?ar ropa deportiva y equipos en los que se combinen comunicaciones, conexi¨®n a redes e informaci¨®n, con el objetivo de 'facilitar y motivar la pr¨¢ctica del deporte'.

Ambos acuerdos, adem¨¢s de reportarle a Philips sustanciosas ganancias en el terreno econ¨®mico, tienen el valor a?adido de unir su nombre a grandes empresas y a las tecnolog¨ªas punteras, como ya hiciera con el alcanzado con la empresa de Internet AOL durante el pasado a?o.

Si la uni¨®n con esta ¨²ltima pretende, entre otras cosas, atraer visitantes a su propias p¨¢ginas, Dell le proporciona un canal nuevo de distribuci¨®n en Estados Unidos, y Nike, una participaci¨®n de la marca en un nuevo sector de la mano de un s¨®lido socio. Pero Kleisterlee pretende llegar a¨²n m¨¢s lejos en su nueva pol¨ªtica de marketing: quiere que la marca de Philips 'se vea'.

Al parecer, una de las cosas que m¨¢s preocupan al presidente es que nadie sepa que un tel¨¦fono m¨®vil Nokia, un juego para ordenador Xbox de Microsoft y un ordenador Appel iMac tienen en com¨²n que llevan en su interior componentes Philips.

Seg¨²n algunas fuentes, en el seno de la empresa se est¨¢ trabajando incansablemente para la creaci¨®n de un 'concepto interior', al estilo de la efectiva campa?a que hace a?os hizo Intel bajo el eslogan 'Intel Inside', que, con una vulgar etiqueta, permit¨ªa al consumidor saber qu¨¦ ordenadores llevaban chips de la marca.

Adem¨¢s, Kleisterlee quiere estar seguro de que Philips se convierte en una empresa de tecnolog¨ªa 'con car¨¢cter digital'. De ah¨ª la intensificaci¨®n de los trabajos de Philips Corporate Venturing, una filial que, con oficinas en Silicon Valley, Amsterdam y Tel Aviv, rastrea los mercados buscando j¨®venes empresas en las que invertir y que produzcan tecnol¨®gica interesante para la multinacional que encaje dentro de su estrategia.