El cafetal americano

Una espa?ola con cara de desconcierto se para frente a la barra del nuevo caf¨¦ de Starbucks Plaza Neptuno (Madrid) . '?Qu¨¦ necesito echar a mi mocha frappuccino (un batido de caf¨¦ con hielo, leche y chocolate)?', pregunta a un empleado estadounidense que ayuda en la apertura. 'No te preocupes', le responde el empleado, 'esta bebida es muy sabrosa. No necesita nada'. El empleado agarra los azucareros y comenta: 'En este pa¨ªs no podemos rellenar el az¨²car lo suficientemente r¨¢pido. Los espa?oles quieren que todo sea extradulce'.

El l¨ªder mundial de establecimientos de caf¨¦ Starbucks Coffee Internacional (una filial de Starbucks Coffee Company) lleg¨® a Madrid el 12 de abril. Starbucks es un ejemplo de la globalizaci¨®n, pero tambi¨¦n del nuevo 'capitalismo de buen gusto', como explican muchos estadounidenses hartos de franquicias como McDonald's y Burger King.

Fundada en 1971, Starbucks cuenta con m¨¢s de 5.000 tiendas en 24 pa¨ªses, que incluyen el Reino Unido, Arabia Saud¨ª, China y Corea

Fundada en 1971 en Seattle, Washington, Starbucks ya cuenta con m¨¢s de 5.000 tiendas en 24 pa¨ªses que incluyen el Reino Unido, Arabia Saud¨ª, China y Corea del Sur. En 1992, Starbucks ten¨ªa s¨®lo 165 caf¨¦s en Norteam¨¦rica, pero la empresa se plante¨® el reto de abrir 2.000 establecimientos antes del a?o 2000, una decisi¨®n que avanz¨® estas aperturas a escala mundial. Los ingresos por venta al por menor del a?o pasado fueron de 3.000 millones de d¨®lares (3.420 millones de euros), con un crecimiento del 31% sobre el 2000. Este a?o est¨¢ previsto un crecimiento del 20%.

Los dos coffee houses de Madrid, ubicados en la plaza de Neptuno y en la calle de Ortega y Gasset, cuentan con 50 empleados, y en la primera semana hab¨ªan recibido 10.000 clientes. Starbucks espera la apertura de 25 establecimientos en Espa?a con unos 2.000 empleados antes del 2004. Pero la empresa opera como una cadena, no como una franquicia. En Espa?a ha integrado como socios de El Moli Vell y Grupo Vips.

Howard Schultz, el presidente y jefe de estrategias mundiales de Starbucks, se muestra positivo sobre las aperturas de sus establecimientos en toda Europa. Tras abrir establecimientos este a?o en Austria y Suiza, habla de una 'favorable acogida' en Europa. Se espera la apertura de Starbucks en Alemania y Grecia en mayo.

A pesar de que Starbucks cabe en la llamada hosteler¨ªa de comida r¨¢pida, tiene muchas tiendas con drive thrus, y vende caf¨¦ para llevar, la empresa hace un esfuerzo especial para dar un ambiente art¨ªstico y agradable a sus tiendas. La decoraci¨®n, la m¨²sica e incluso la boller¨ªa tienen un aspecto cosmopolita. Se puede comprar de Kenia, Indonesia, Guatemala o Colombia, y se venden cafeteras para preparar las bebidas en casa.

Los responsables de la empresa confiesan que se obsesionan con la calidad de su caf¨¦. En los Starbucks de Madrid, carteles promocionales explican que un shot (el traguito de espresso que sale de la m¨¢quina) se desecha despu¨¦s de 10 segundos para 'que no se ponga viejo', y que s¨®lo el 1% del caf¨¦ en grano del mundo supera la calidad que exige la empresa. Otro cartel se enfrenta a un t¨ªpico h¨¢bito espa?ol: 'Para proteger la calidad del caf¨¦, le rogamos no fumar'.