El nuevo consumo de EE UU

Nunca, desde el 11 de septiembre de 2001, el consumo de los norteamericanos ha sido m¨¢s sometido a investigaci¨®n. El consumo indica el estado de ¨¢nimo, el mapa de nuestros valores y casi todo ya sobre la vida y la muerte. Pero adem¨¢s, dos terceras partes de la econom¨ªa dependen de ¨¦l. ?C¨®mo no ponerle los ojos encima?

Los consumidores norteamericanos se paralizaron el 12 de septiembre de 2001, pero ?qu¨¦ ocurre a estas alturas, diez meses despu¨¦s? Myra Stark, de la agencia Saatchi & Saatchi, ha efectuado un examen de la situaci¨®n con base en media docena de informes especializados y otra media docena de diagn¨®sticos a cargo de los principales medios de informaci¨®n nacionales, desde The New York Times hasta la CNN. El resultado en estos momentos es un curioso claroscuro que se corresponde con las indeterminaciones de las cifras macroecon¨®micas, unas a favor de la recuperaci¨®n y otras en contra. En consecuencia, ¨¦ste es el vacilante panorama emocional por el que discurren los ciudadanos del imperio a la hora de gastar.

En el sexo se ha disparado la venta de preservativos, y si se trata de l¨¢pices de labios, el consumo ha crecido hasta un 500%. Lo mismo que la venta de licores, puros y antidepresivos

Ahora ha decrecido la gente con inter¨¦s por las zapatillas deportivas, y el diario 'The Wall Street Journal' ha diagnosticado el regreso a los zapatos de charol y la corbata

1. Refugio o diversi¨®n. Una de las primeras contradicciones en las decisiones de consumo es la duda entre seguir adelante con la vida alegre que promovi¨® la larga etapa de prosperidad o parapetarse en casa. El refugio en casa ha conllevado ya la disminuci¨®n de hasta un 30% en las visitas a los parques tem¨¢ticos y lugares de recreo parecidos, ha contribuido a la compra de muebles y tresillos tradicionales, al nuevo gusto por los servicios de porcelana china, la artesan¨ªa y los candelabros de cristal tallado. En las librer¨ªas ha aumentado la venta de poes¨ªa y textos cl¨¢sicos y la asistencia a los conciertos de m¨²sica sinf¨®nica. En este sentido parece que la gente ha recapacitado sobre el valor de lo duradero, pero, a la vez, otros han elegido la opci¨®n de vivir d¨ªa a d¨ªa. En el sexo se ha disparado la venta de preservativos, y si se trata de l¨¢pices de labios, el consumo ha crecido hasta un 500%. Tambi¨¦n ha rebotado la venta de licores, puros y cigarrillos, junto a los antidepresivos. Y el consumo de dulces, chocolates, grasas, etc¨¦tera, como una subversi¨®n contra el culto a la delgadez.

2. Patriotismo y espiritualidad. La venta de tejidos, insignias, tatuajes, pegatinas y placas con banderas norteamericanas ha constituido el negocio n¨²mero uno del merchandising, y Tommy Hilfiger, por si le faltaba poco para explotar sus colores, ha lanzado una l¨ªnea usa. L¨ªnea que enaltece los valores de libertad, tolerancia y democracia de toda la vida m¨ªtica nacional. El individualismo no ha decrecido como es de esperar en EE UU (aumentan las ventas del 'h¨¢galo usted mismo', las labores de bordado, las m¨¢quinas de coser, las linternas, las cerraduras), pero las gentes, involucradas en una amenaza com¨²n, han resucitado sentimientos relacionales (m¨¢s tel¨¦fonos m¨®viles, m¨¢s cenas de amigos, m¨¢s agencias para citas rom¨¢nticas, m¨¢s voluntarios). Contra la ¨¦tica de la inmediatez ha ganado la self trascendence, una suerte de reconocimiento de que el yo no existe solo y necesita de los dem¨¢s para salvarse.

3. Conservaci¨®n y formalismos. La idea de refugio m¨¢s el pensamiento autotrascendente han cuajado en una revalorizaci¨®n de la familia, de la comunidad grupal y del campo. La familia y el campo formaban parte de las vindicaciones al final de los a?os noventa, pero el 11-S ha reforzado su valor. Dentro de casa se est¨¢ m¨¢s a salvo que en las calles, y en el campo los carteros no reparten ¨¢ntrax. El regreso al campo, adem¨¢s, dista de ser ahora una apuesta por la vida relajada. Al campo se va para rezar y meditar mejor, para rescatar guisos antiguos de lenta cocci¨®n y ret¨®ricas maneras. De hecho, los que se quedan en la ciudad han recuperado usos olvidados por los tiempos ef¨ªmeros. Por ejemplo, se muestran m¨¢s rigurosos con las formas, los usos de etiqueta, el respeto que los ni?os deben a los adultos y a los padres, el regreso al uniforme colegial.

Ahora, la gente con inter¨¦s por las zapatillas deportivas ha decrecido en un 17%, seg¨²n el Roper Report, y The Wall Street Journal ha diagnosticado el regreso a the new formality, que llega hasta los zapatos de charol y la corbata.

4. Frivolidad y seriedad. ?No se habr¨¢ sido demasiado trivial en los a?os noventa? ?No habremos perdido el sentido de lo real? ?No convertir¨ªamos el yo en un naufragio? Contra los sentimientos m¨¢s superficiales, un fen¨®meno que ahora se llama 'ansiedad reactiva' y mediante el cual las mujeres, sobre todo, tratan de fijar su atenci¨®n en 'lo de verdad importante': la ayuda a los desfavorecidos, la educaci¨®n de la descendencia, la atenci¨®n a la cena, el trato con los familiares y no con los personajes de un party, la parroquia y no tanto al Wal-Mart, el amor a la patria. La incertidumbre de 2002 invita, de una parte, a vivir pegado al presente, y de otra, a vivir con cierta profundidad. Los primeros escogen el optimismo desafiante; los segundos, la ansiedad reactiva cuyos militantes compran menos o s¨®lo los productos m¨¢s sanos, seguros y promotores de la salud. Un reciente estudio, no obstante, indica que la opci¨®n de los segundos, los pesimistas, est¨¢ desfalleciendo y las cosas toman un aire de relativa confianza. ?Una recuperaci¨®n en ciernes?

Los norteamericanos, efectivamente, lo est¨¢n deseando y no ser¨ªa la primera vez que remontaran con prontitud la adversidad. Gore Vidal, cr¨ªtico con los pilares norteamericanos, llama a su pa¨ªs no Estados Unidos de Am¨¦rica, sino United States of Amnesia, lo que conllevar¨ªa, en este caso, un bien ps¨ªquico casi providencial.