Moralidad con burbujas

El presidente de Coca-Cola est¨¢ empe?ado en que la firma se rija por la consigna 'Piensa en t¨¦rminos locales, act¨²a en t¨¦rminos locales'. Es una estrategia de mercadotecnia nacida de la idea de Douglas Daft de que 'nadie bebe globalmente'. En EE UU, ahora la idea dominante es que las grandes corporaciones est¨¢n enga?ando a los inversores mediante el abuso de la contabilidad creativa y la opacidad en los n¨²meros. Uno de los factores de distorsi¨®n son las opciones sobre acciones con que algunas empresas gratifican a ejecutivos y otros trabajadores, que los reformistas y partidarios de la transparencia quieren ver contabilizadas como gastos ante fuerzas mucho mayores que piden que tales retribuciones sigan sin ser reflejadas en los balances.

En una aplicaci¨®n de su consigna que trasciende la mercadotecnia, Daft ha anunciado que a partir del cuarto trimestre, Coca-Cola empezar¨¢ a deducir las opciones sobre acciones de sus beneficios porque 'son una forma de retribuci¨®n a los empleados y es apropiado que esos costes queden reflejados en los resultados financieros'. Es una medida que ir¨¢ repercutiendo en los resultados conforme pasen los a?os -si se hubiera aplicado en el pasado ejercicio, los ingresos netos hubiesen sido de 3.770 millones en vez de 3.970- con la que Coca-Cola se pone a la vanguardia de los moralizadores con un gesto de comprensi¨®n hacia las preocupaciones ciudadanas.

Esa respuesta a la inquietud del consumidor de hoy en EE UU tuvo otra versi¨®n, en plena crisis financiera asi¨¢tica, cuando Daft introdujo botellas m¨¢s peque?as para seguir vendiendo el refresco a precios bajos. O cuando, en un anuncio de televisi¨®n, al cerrarse la ventanilla en la que los parados presentaban sus papeles, hallaban un ¨²nico alivio en llevarse una Coca-Cola a los labios.

Daft, australiano de 59 a?os, lleg¨® a la presidencia en febrero de 2000, tras 30 a?os de servicios a la casa en los cinco continentes. Campechano y con sentido del humor que algunos atribuyen a causa de fuerza mayor (su apellido en ingl¨¦s significa Bobo), es diplom¨¢tico y partidario de la descentralizaci¨®n. Su misi¨®n principal es devolver a Coca-Cola el atractivo perdido en los ¨²ltimos a?os, en particular frente a Pepsi. En dos a?os y medio, Daft ha introducido reformas que parecen dar resultado. Tiene, naturalmente, un inter¨¦s cremat¨ªstico en que la compa?¨ªa vuele alto. El a?o pasado, los cinco mayores ejecutivos de Coca-Cola recibieron 3,7 millones de acciones, incluidas un mill¨®n de opciones para el presidente. Daft se embolsar¨¢ m¨¢s de 87 millones de d¨®lares si la cotizaci¨®n de Coca-Cola aumenta al menos un 15% anual hasta 2006.