Telef¨®nica planea aplicar un programa para corregir 150 riesgos cr¨ªticos de gesti¨®n

Telef¨®nica ha detectado m¨¢s de 150 riesgos cr¨ªticos en la gesti¨®n de la compa?¨ªa que pueden da?ar su reputaci¨®n. Seg¨²n un documento interno, entre esos riesgos se encuentra la mala calidad de servicio a clientes, el exceso de burocracia, las relaciones dif¨ªciles con el regulador en el proceso de apertura a la competencia o la falta de coordinaci¨®n entre pa¨ªses y l¨ªneas de negocio. Para paliar esos riesgos, la operadora planea activar un plan de choque en el que se prev¨¦ incluir un c¨®digo ¨¦tico para directivos y empleados, de forma similar a los de las compa?¨ªas de EE UU.

Hace m¨¢s de un a?o, Telef¨®nica puso en marcha un plan de reputaci¨®n corporativa que trataba de identificar los riesgos que pudieran afectar a la imagen de la compa?¨ªa en su relaci¨®n con clientes, proveedores, inversores, accionistas, reguladores, medios de comunicaci¨®n y, en general, con la sociedad.

Los primeros resultados provisionales de ese estudio interno han detectado m¨¢s de 750 riesgos, de los que 150 se han considerado por las distintas ¨¢reas de las empresas como 'riesgos cr¨ªticos'. Es decir, asuntos que, por su importancia, no pueden dejar de ser solucionados y gestionados por la compa?¨ªa, tanto por el da?o que pueden causar a la reputaci¨®n como por la probabilidad de que ocurran.

Seg¨²n las conclusiones preliminares de ese informe, entre los riesgos existentes destacan la mala calidad del servicio que se presta a los clientes; la mala percepci¨®n que tienen de la marca como consecuencia de una atenci¨®n excesivamente burocratizada de las reclamaciones, y la falta de control sobre las empresas subcontratistas que atienden dichas quejas.

Asimismo, el informe se?ala la dificultad del grupo en sus relaciones con los distintos reguladores -Gobierno, Comisi¨®n del Mercado de las Telecomunicaciones y otras administraciones-, que confunden la defensa leg¨ªtima de la cuota de negocio que est¨¢ haciendo la compa?¨ªa con una obstaculizaci¨®n de la competencia.

En este sentido, tambi¨¦n se ha percibido la despreocupaci¨®n de la empresa por transmitir adecuadamente su esfuerzo de abrirse a la competencia, calando m¨¢s los mensajes de sus rivales, los nuevos operadores entrantes.

Otro de los riesgos que destaca el documento es la falta de sinergias por la mala coordinaci¨®n, tanto entre las distintas ¨¢reas de negocios (telefon¨ªa fija, m¨®viles, datos, Internet y medios de comunicaci¨®n) como por pa¨ªses. Tampoco los clientes de cada una de esas ¨¢reas geogr¨¢ficas y de negocio perciben a la compa?¨ªa como un grupo integrado. Otro de los riesgos es la baja percepci¨®n que tiene la opini¨®n p¨²blica de la labor social que realiza la compa?¨ªa.

Compromisos sociales

La compa?¨ªa se plantea ahora poner en marcha un plan para atajar estos riesgo. En ¨¦l estar¨ªan implicadas todas las ¨¢reas de la operadora. Muy probablemente, ser¨¢ coordinado por la Comisi¨®n de Recursos Humanos, creada el pasado mes de junio y encabezada por Pablo Isla, ex director general de Patrimonio y y hombre de confianza del presidente, C¨¦sar Alierta.

Entre las ideas que se barajan est¨¢ la instauraci¨®n de un c¨®digo ¨¦tico corporativo que ser¨ªa de aplicaci¨®n a todos los directivos, empleados y colaboradores en todas las l¨ªneas de negocio y pa¨ªses donde la multinacional espa?ola est¨¢ presente.

Tambi¨¦n se plantea la necesidad de realizaci¨®n de un informe de reputaci¨®n corporativa y el establecimiento de un marco de actuaci¨®n con organismos p¨²blicos para situar a Telef¨®nica entre las empresas de mejores pr¨¢cticas mundiales. La operadora puede pedir su inclusi¨®n en ¨ªndices burs¨¢tiles como el DJSI (Dow Jones Sustainability Index) o el DSI (Domini Social Standard & Poor's), que valoran los compromisos sociales, de transparencia y ¨¦ticos de las empresas.

El informe interno realizado por la compa?¨ªa ha tenido en cuenta la opini¨®n de los clientes de las filiales que m¨¢s relaci¨®n tienen con el p¨²blico como Telef¨®nica de Espa?a, M¨®viles y Atento. Tambi¨¦n se ha recabado la opini¨®n de los inversores, a trav¨¦s del departamento de Relaciones con Inversores y Atenci¨®n al Accionista.

La convulsi¨®n que han supuesto los esc¨¢ndalos empresariales como Enron, Arthur Andersen o WorldCom ha puesto de manifiesto la importancia de aunar una buena gesti¨®n con la reputaci¨®n corporativa. En EE UU se ha traducido en unas leyes federales que obligan a las compa?¨ªas a llevar a cabo una gesti¨®n m¨¢s transparente y endurecen las penas para los directivos que vulneren las normas.

En Espa?a, el Gobierno acaba de nombrar una comisi¨®n de expertos para estudiar nuevas normas y recomendaciones que garanticen la transparencia de los mercados y mejoren las pr¨¢cticas de buen gobierno corporativo. Hasta que este grupo de 12 expertos culmine su trabajo, dentro de cuatro meses, la ¨²nica regla extendida, de car¨¢cter voluntaria, es el C¨®digo Olivencia.