Los motores de b¨²squeda, el saber y la publicidad

NUMEROSAS COMPA??AS PAGAN a los motores de b¨²squeda para que sus sitios aparezcan bien ubicados cuando un internauta hace una consulta relacionada, de lejos o de cerca, con su ¨¢rea de actividad. Constituye una buena pr¨¢ctica comercial para ambas partes. Sin embargo, es grave que el p¨²blico no est¨¦ debidamente informado. Este tipo de acuerdos limita las opciones del consumidor y puede llegar a alterar nuestra relaci¨®n con el conocimiento.

Despu¨¦s de una querella interpuesta por Comercial Alert, una organizaci¨®n de defensa de los consumidores creada por Ralph Nader, la Federal Trade Commission (FTC) acaba de pronunciarse a favor de una mayor claridad al respecto.

En una carta enviada a los querellantes, la FTC escribe: 'Aunque muchas compa?¨ªas de motores de b¨²squeda s¨ª tratan de informar sobre posicionamientos ventajosos pagados, la informaci¨®n no es lo suficientemente clara'. A pesar de no haber planteado ninguna medida disciplinaria, la FTC inform¨® a las siete compa?¨ªas en cuesti¨®n (AltaVista, America Online, DirectHit, iWon, LookSmart, MSN de Microsoft y Terra Lycos) sobre sus conclusiones, y las invit¨® a ser m¨¢s claras.

Numerosas empresas pagan a los motores de b¨²squeda para que sus sitios aparezcan bien ubicados cuando un internauta hace una consulta relacionada con su actividad.

Los consumidores exigen que los motores de b¨²squeda distingan claramente los sitios que, por dinero, han sido colocados en un lugar preferente

Los motores de b¨²squeda tienen, de hecho, dos maneras de favorecer a quienes pagan. La primera es el 'posicionamiento pagado', que consiste simplemente en colocar al inicio de la lista de los resultados de b¨²squeda a todos aquellos que se hayan suscrito al servicio. De esta manera, si usted busca la palabra 'bicycle' (bicicleta) en Google (motor que no altera sus resultados en funci¨®n de la publicidad), encontrar¨¢ al principio de la lista de resultados al Bicycle Helmet Safety Institute, que promueve el uso de casco por parte de los ciclistas, mientras que el primer sitio que arrojar¨¢n AltaVista, Terra Lycos y iWon ser¨¢ uno que vende bicicletas de cuatro ruedas (el mismo en los tres casos), que ha pagado por estar ah¨ª.

La segunda versi¨®n, algo m¨¢s oscura, consiste en indexar con mayor frecuencia ciertos sitios y, por consiguiente, en tener a los usuarios mejor informados de sus desarrollos m¨¢s recientes. Esto se llama 'inclusi¨®n pagada', y en este caso la FTC estima que 'deber¨ªa haber una informaci¨®n m¨¢s clara , incluyendo descripciones detalladas de c¨®mo cualquiera de estos programas funciona, y su impacto en los resultados de b¨²squeda'.

La gravedad del problema planteado por ambas pr¨¢cticas se revela con una encuesta de la organizaci¨®n de defensa del consumidor Consumer Report, seg¨²n la cual el 60% de los internautas 'no ten¨ªan conocimiento de que los motores de b¨²squeda m¨¢s populares cobraban tarifas especiales a cambio de colocar algunos sitios de manera m¨¢s visible que otros'.

Una gran mayor¨ªa de los usuarios (80%) exigi¨® que los motores de b¨²squeda revelaran estos acuerdos comerciales en los resultados de los motores de b¨²squeda o en cualquiera de las p¨¢ginas f¨¢ciles-de-encontrar del sitio.

La falta de claridad de los motores de b¨²squeda es grave para el consumidor quien puede considerar comprar en un sitio convencido de que la marca ha convencido al mayor n¨²mero de usuarios, cuando realmente le ha pagado m¨¢s que sus competidores para figurar en buena posici¨®n.

Hay m¨¢s. A medida que nuestro uso de las tecnolog¨ªas de la informaci¨®n evoluciona, estas pr¨¢cticas son un riesgo que podr¨ªa alterar nuestra relaci¨®n con el conocimiento. De hecho, estamos pasando de una era en la cual el acceso a la informaci¨®n, siendo limitado, lo importante era el saber -el tener en mente la mayor informaci¨®n-, a una ¨¦poca en la que la informaci¨®n accesible siendo casi ilimitada, lo que cuenta es saber encontrar la m¨¢s relevante. En la era del conocimiento, las t¨¦cnicas de indexaci¨®n y de visi¨®n est¨¢n adquiriendo cada vez m¨¢s un papel de utilidad p¨²blica. Ninguna alteraci¨®n en su funcionamiento puede ser inocente.