El capitalismo de cristal

El aumento de los entornos a que deben adaptarse las empresas es incesante. Una nueva demanda, la de legitimidad social, se consolida. Consiste en una variedad de requisitos de conformidad con valores y pr¨¢cticas sociales importantes (no necesariamente dominantes) que no son, salvo excepciones, legalmente exigibles ni precisables a priori, pero s¨ª tienen sanci¨®n social o pol¨ªtica.

El reto principal para la adaptaci¨®n a este nuevo entorno es la ausencia de reglas claras y de informaci¨®n fiable. Llenando este vac¨ªo, proliferan ranking, premios, certificaciones, etc. Estos veredictos se emiten por una variedad de consultoras, instituciones, sociedad civil, asociaciones empresariales... y tienen la caracter¨ªstica com¨²n de nominarse, escudri?adores, demandantes de informaci¨®n y buscadores de la m¨¢xima exposici¨®n de sus juicios.

Las sociedades avanzadas son tolerantes y perdonan muchas cosas, excepto la inconsistencia o hipocres¨ªa

?C¨®mo gestionar la adaptaci¨®n al entorno de legitimidad? ?Al escaparate continuo?

Uno. Tanto los temas sociales como los medios de comunicaci¨®n, en que se juegan las reputaciones, requieren especialistas, una unidad distinta y profesionalizada. No un departamento de maquillaje; lo novedoso es, precisamente, que estas demandas no se satisfacen s¨®lo con buenas relaciones p¨²blicas.

Dos. Este departamento deber¨¢ estar representado en el comit¨¦ de direcci¨®n y reportar directamente al director general. Las reputaciones corporativas se ganan lentamente y se pierden r¨¢pidamente, y por tanto, deben ser tratadas como un factor clave de ¨¦xito.

Tres. Ser y parecer transparente. Nada invita tanto al escrutinio como la opacidad. Hay que facilitar tanta informaci¨®n sobre su empresa como sea competitivamente razonable.

Cuarto. Vigilar la coherencia entre lo que se dice y hace. Las sociedades avanzadas son tolerantes y perdonan muchas cosas, excepto la inconsistencia o hipocres¨ªa. Ya que la direcci¨®n de una empresa no lo controla todo (siempre se cometen errores, aparecen subordinados incompetentes o inmorales, ocurren accidentes, etc.), es mejor ser pudoroso con los valores sociales, ecol¨®gicos, etc. T¨¦ngalos y v¨ªvalos humildemente.

Quinto. En la adaptaci¨®n al entorno de legitimidad existen dos l¨®gicas muy distintas: normalidad y crisis. Tenga en cuenta que en caso de una crisis p¨²blica no van a juzgarle a usted y a su empresa tanto por las posibles equivocaciones como por su reacci¨®n. Y en esta ¨²ltima las formas son claves. Las consecuencias del desastre ecol¨®gico en Galicia son aleccionadoras.

Este capitalismo de cristal est¨¢ aqu¨ª para quedarse. Por dos razones: la necesidad de legitimidad social de las empresas es real, porque lo estatal ha dejado de satisfacer necesidades sociales y p¨²blicas, y las empresas, a faute de mieux, son a menudo las ¨²nicas organizaciones con capacidad de respuesta a las demandas sociales. Y porque en las democracias con capitalismo popular, con amplios segmentos de la poblaci¨®n como accionistas o pensionistas, lo econ¨®mico y lo pol¨ªtico est¨¢n sometidos a las mismas reglas de exposici¨®n y cr¨ªtica. No hay m¨¢s remedio que competir, tambi¨¦n, es este entorno. Con profesionalismo, discreci¨®n y transparencia.

Jos¨¦ Luis ?lvarez es vicedecano del Instituto de Empresas.