La chispa de la vida se hace de oro

El pr¨®ximo 31 de marzo se cumplen 50 a?os de la llegada de Coca-Cola a Espa?a. El ¨²ltimo d¨ªa de marzo de 1953, en plena resaca de posguerra espa?ola, sal¨ªa la primera botella de una planta de producci¨®n de Barcelona con un objetivo: vender un refresco desconocido hasta entonces en Espa?a apoy¨¢ndose en empresarios nacionales. Coca-Cola Espa?a se asoci¨® con embotelladoras locales, empresas de capital ciento por ciento espa?ol, que eran las que mejor conoc¨ªan el incipiente y raqu¨ªtico mercado del refresco de entonces.

El enfoque local se ha mantenido hasta hoy lo que supone una excepci¨®n dentro del modo de operar de la compa?¨ªa en todo el mundo, seg¨²n se?ala Jos¨¦ Manuel Sainz de Vicu?a, el primer presidente de la filial en Espa?a y el que m¨¢s tiempo permaneci¨® en el cargo. "La acertada selecci¨®n de nuestros socios involucrados en la vida local de cada regi¨®n y las inversiones que han hecho a?o tras a?o ha sido clave en la evoluci¨®n de la empresa", recalca.

La asociaci¨®n con embotelladores locales es una excepci¨®n en su operativa en el mundo

Siete embotelladoras (Cobega, Casbega, Rendesur, Colebega, Begano, Norbega y Asturbega) son socios del proyecto Coca Cola y este hecho se percibe en Atlanta "como un modelo de ¨¦xito a aplicar", apunta Marcos de Quinto, actual presidente de Coca-Cola Espa?a, que en la actualidad engloba las actividades en Espa?a y Portugal. De Quinto resalta que a pesar de ser una filial de multinacional "gozamos de una amplia autonom¨ªa por demostrar que este m¨¦todo ha dado buenos resultados".

En estos 50 a?os, la bebida, que naci¨® como una derivaci¨®n de un oloroso jarabe de color caramelo fabricado por el farmac¨¦utico doctor John Styth Pembertom en Atlanta, ha conseguido controlar el 26% del mercado de refrescos en Espa?a, dar empleo directo a 6.000 personas y facturar 2.400 millones de euros en el ¨²ltimo a?o. Este crecimiento ininterrumpido (controla otras marcas como Fanta, Finley, Sprite, Tab, Aquarius, Powerade, Nordic y Nestea, entre otros) se van al 70%, seg¨²n fuentes del mercado. Coca-Cola aduce que compiten en muchos mercados, como por ejemplo el del agua y el de los zumos, tienen una posici¨®n minoritaria.

De hecho, en la actualidad mantiene abierta una dura pugna con Pepsi, su hist¨®rico enemigo comercial en todo el mundo y que mantiene una actitud beligerante ante la agresividad comercial de la firma originaria de Atalanta. El Tribunal de Defensa de la Competencia espa?ol tiene que pronunciarse en un proceso de acusaci¨®n de dominio sobre Coca-Cola por parte de Pepsi (abierto hace dos a?os) que da empleo a un ej¨¦rcito de abogados por ambas partes.

Para De Quinto, la capacidad de crecimiento de Coca-Cola Espa?a es grande. "Una persona ingiere al d¨ªa dos litros de l¨ªquidos de promedio y nosotros por el momento representamos el 8% de ese volumen. Hemos diversificado productos, pero eso no implica que no creamos en el potencial de crecimiento de Coca-Cola". Para el responsable del mercado espa?ol y portugu¨¦s la magia del producto radica en su simplicidad y en su falta de afectaci¨®n, "ya que es el ¨²nico producto del mundo en el que no choca verlo consumido por la reina de Inglaterra o por un pastor de Mauritania. Nuestra publicidad pretende dar un mensaje de optimismo que se pueda identificar en todo el mundo sin agresividad ni arrogancia".

La firma de cola se ha instalado con fuerza en el mercado espa?ol. De hecho, la divisi¨®n Ib¨¦rica de Coca-Cola (Espa?a y Portugal) es una de las m¨¢s importantes del sistema internacional, ya que ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo. Un informe del banco de inversi¨®n Morgan Stanley sit¨²a a Espa?a junto con Estados Unidos, Jap¨®n y Reino Unido, como uno de los pa¨ªses de mayor peso dentro del sistema de Coca-Cola, con una aportaci¨®n del 5% de los beneficios en la cifra mundial. En estos 50 a?os la firma ha vendido en el mercado espa?ol 45.000 millones de litros, o lo que lo mismo 190.000 botellas de 20 centilitros cada una. Si en el a?o 1953 se produjeron en Espa?a 200.000 cajas de este producto en el pasado a?o fueron 450 millones de cajas.

Tanto los responsables de la firma de refrescos, como los expertos en gesti¨®n comercial, achacan al sistema de embotelladores locales una buena parte del desarrollo de la marca, sin olvidar las fuertes inversiones en publicidad.

Los embotelladores de Coca-Cola son empresarios independientes espa?oles que a trav¨¦s de un contrato adquieren el derecho de preparar, envasar, vender y distribuir los produtcos de Coca-Cola, bajo condiciones exigidas de calidad. La estructura del sistema se articula a partir de Coca-Cola Espa?a, que es una compa?¨ªa de servicios con sede en Madrid que asesora en temas de mercadotecnia, publicidad, formaci¨®n de personal a las embotelladoras situadas en territorio espa?oles.