?Clientes desatendidos?

El cliente manda. Es la teor¨ªa de la mayor¨ªa de las empresas, pero muy pocas consiguen convertir este lema en realidad. Entre las que venden directamente sus productos al consumidor es casi imposible no encontrar un departamento espec¨ªfico para atenderles. Otra cosa es que ¨¦stos funcionen bien: un estudio reciente asegura que el 81% son mediocres o funcionan muy mal.

El 30% de los encuestados opina que estas unidades ayudan a aumentar las ventas, adem¨¢s de informar o tramitar reclamaciones

S¨®lo a trav¨¦s del 1004, Telef¨®nica da servicio a 12 millones de clientes. Unos 4.000 operadores responden a 64 millones de llamadas cada a?o

Algunas operadoras de telefon¨ªa permiten contratar su servicio con una simple llamada, pero para darse de baja hay que enviar un fax, presentarse en una tienda, llamar al departamento de atenci¨®n al cliente y comprobar que los recibos ya no llegan; unos grandes almacenes emiten mal una factura y pretenden que sea el perjudicado quien se acerque a pagar; los teleoperadores de una l¨ªnea a¨¦rea tardan m¨¢s de medio minuto en contestar a una llamada. Son ejemplos reales de una dudosa gesti¨®n de clientes que contrastan con la cada vez mayor preocupaci¨®n que las empresas declaran por fidelizar a los suyos.

Una encuesta reciente de la consultora RMG & Asociados, concluye que el 57% de los directivos considera mediocre el funcionamiento de los departamentos de atenci¨®n al cliente y un 24% los tacha directamente de "muy malos". "En ocasiones se convierten en una barrera entre el cliente y la empresa", dice Jos¨¦ Luis Marco, presidente del Club de Directivos de Marketing de Madrid y consejero delegado de Miele. Para Rafael Mu?iz, coordinador del estudio, "est¨¢n mal estructurados, no son resolutivos, carecen de presupuesto propio y, aunque deber¨ªan ser una v¨ªa fundamental para fidelizar clientes, muy pocos lo hacen".

Esta situaci¨®n contrasta con el esfuerzo que muchas empresas hacen para reforzar y mejorar sus canales de comunicaci¨®n con los clientes, cada vez m¨¢s diversos: en persona, tel¨¦fono, Internet. Seg¨²n el mismo estudio, al menos el 70% de las empresas cuenta con personal espec¨ªfico dedicado a esta cuesti¨®n, si bien s¨®lo en el 30% de los casos est¨¢n organizados en un departamento aut¨®nomo.

Entre los m¨¢s grandes est¨¢ el de Telef¨®nica, que funciona sobre todo a trav¨¦s del 1004 y da servicio a unos 12 millones de clientes entre particulares -11 millones- y negocios y profesionales. Al otro lado se sientan unos 4.000 operadores en 19 centros diferentes, que aseguran respuesta las 24 horas del d¨ªa todo el a?o y atienden unos 64 millones de llamadas anuales. "Su gesti¨®n requiere una planificaci¨®n importante porque se producen puntas importantes", subraya la directora de desarrollo de Servicios de Atenci¨®n al Cliente de la operadora, Isabel Nos. El d¨ªa de m¨¢s tr¨¢fico en 2002, el 1004 registr¨® 250.000 llamadas y aunque hay avalanchas que pueden anticiparse -una campa?a publicitaria- otras aparecen sin aviso. Es lo que ocurri¨® el mes pasado cuando el tr¨¢fico aumento un 25% como consecuencia de los virus inform¨¢ticos, explica Nos.

Telef¨®nica incluye en su memoria de sostenibilidad datos de gesti¨®n de clientes, como satisfacci¨®n, tiempo medio de instalaci¨®n de la l¨ªnea, de aver¨ªa, o reclamaciones por facturaci¨®n. El a?o pasado se fij¨® como objetivo elevar el nivel de satisfacci¨®n hasta el 85,1% -m¨¢s de dos puntos por encima del dato de 2001-. En octubre ya lo hab¨ªa cumplido (85,9%). Las reclamaciones se redujeron del 2,4 por cada 1.000 l¨ªneas en un mes al 1,8.

Como el de Telef¨®nica, los departamentos de atenci¨®n al cliente no tramitan y resuelven s¨®lo reclamaciones de sus usuarios, sino que ayudan a gestionar pedidos, sirven de canal de informaci¨®n, recogen opiniones de los clientes y, seg¨²n el 30% de los encuestados por RMG ayudan a aumentar las ventas. Ni siquiera que aumenten las reclamaciones es necesariamente un mal dato, pues, como explica Marco, "antes se perd¨ªan porque el cliente cre¨ªa que no le iban a hacer caso".

Como explica Mu?iz, la empresa debe analizar los datos que ¨¦stos recogen, utilizar el departamento como una herramienta m¨¢s de marketing para establecer mejoras. Algunas han ido un paso m¨¢s all¨¢ y han creado nuevas figuras, como el Defensor del Cliente. El objetivo es siempre el mismo: que los errores sean m¨ªnimos y se pierda el menor n¨²mero de clientes.