El misterio de las marcas

El grupo BBDO acaba de lanzar en el mercado espa?ol BBDO Consulting, una consultora no generalista que se dedicar¨¢ exclusivamente a estudiar la marca como un activo empresarial de vital importancia para el futuro del negocio. La idea, nacida en Alemania en 1998 y puesta en marcha dos a?os m¨¢s tarde en aquel mercado, utiliza modelos matem¨¢ticos aplicados a la sociolog¨ªa para valorar la imagen de las empresas.

El desfase entre marca y producto es uno de los fallos que pueden ser detectados por la consultora, quien afirma que "si tienes marca, tienes futuro"

Corr¨ªan los a?os veinte del pasado siglo cuando varios fabricantes de autom¨®viles en Detroit se dirigeron a la agencia BBDO porque el p¨²blico no compraba sus coches. Ped¨ªan ayuda. Al mes, los expertos de la agencia les dieron su receta: ustedes tienen que vender bajo un nombre com¨²n: General Motors. ?Conocen esta marca? Varios meses despu¨¦s, los fabricantes de productos y utensilios de electricidad sufrieron el mismo problema. BBDO estudi¨® la dificultad y les dio un consejo: deben vender bajo el nombre com¨²n de Generel Electric. ?Verdad que tambi¨¦n les suena? Hoy son marcas legendarias pero que un d¨ªa nacieron y que hubo que alimentarlas, pulirlas, sustentarlas y cuidarlas en momentos de mala salud.

El grupo BBDO acaba de lanzar en el mercado espa?ol BBDO Consulting, una consultora no generalista que se dedicar¨¢ exclusivamente a estudiar la marca como un activo empresarial de vital importancia para el devenir del negocio. La idea naci¨® en Alemania en el a?o 1998 como resultado de una iniciativa de las oficinas de la multinacional en este pa¨ªs en colaboraci¨®n con la Universidad de Mannheim. Se trataba de buscar un nuevo enfoque de consultor¨ªa exclusivamente para la gesti¨®n estrat¨¦gica de las marcas.

La idea, puesta en marcha en aquel pa¨ªs dos a?os m¨¢s tarde, y sustentada en la realidad en proyectos para empresas como Allianz Group, Audi, Bertelsmann, Deutsche Bank o Siemens, se ha trasladado a Espa?a por entender esta compa?¨ªa que existe la demanda suficiente para desarrollar esta ¨¢rea de negocio.

"Vivimos un momento en el que las empresas viven del corto plazo con excesiva presi¨®n por parte de los mercados burs¨¢tiles para mejorar sus cotizaciones, se preocupan mucho del producto y abandonan la marca como eje de su valor, y esto puede ser peligroso", afirma Miguel ?ngel Ba?uelos, presidente de BBDO Consulting.

En el mercado espa?ol, firmas de tanta fuerza y raigambre social y econ¨®mica como BBVA y Repsol YPF se han mostrado interesadas en mejorar la percepci¨®n que de sus marcas tienen tanto clientes como la sociedad en general, y un an¨¢lisis de esa situaci¨®n les puede colocar en una posici¨®n ventajosa para detectar cualquier grieta en su imagen de marca.

Modelos matem¨¢ticos

?Qu¨¦ puede aportar el m¨¦todo de BBDO Consulting para detectar si una marca est¨¢ sana o hace aguas? Ignacio Ochoa, consejero de la firma, contesta que "contamos con las herramientas necesarias para saber si una marca es admitida o no. Se trata de modelos matem¨¢ticos aplicados a la sociolog¨ªa. Estos m¨¦todos nos permiten objetivar los posibles fallos en la marca y as¨ª se lo exponemos a los responsables de la empresa en cuesti¨®n. Ellos, luego, son los responsables de poner en marcha o no nuestras recomendaciones. No siempre asumen nuestros an¨¢lisis, a pesar de ser cient¨ªficos".

Para Ba?uelos, en los a?os ochenta y noventa, las empresas espa?olas comenzaron a preocuparse por la imagen y por la est¨¦tica de las marcas, y en la actualidad esta preocupaci¨®n va m¨¢s all¨¢ al centrarse en la marca como factor estrat¨¦gico unido intr¨ªnsecamente a la marcha del negocio. Aunque la consultor¨ªa de marca solamente representa el 6% del negocio total de las consultoras, BBDO quiere seguir apostando por esta ¨¢rea en el futuro debido a la preocupaci¨®n creciente de las marcas. Unilever es un claro ejemplo en la actualidad del gran trabajo que se avecina en esta ¨¢rea. La multinacional holandesa ha propuesto reducir de las 1.500 marcas que ten¨ªa en el mercado a menos de 500 en un primer proceso de concentraci¨®n y posteriormente a menos de un centenar. Ese conglomerado de marcas hac¨ªa que unas da?aran a otras, como demostraron los estudios especializados.

Situar una marca en el mercado es un proceso muy lento y que tiene que pasar por muchos avatares. El proceso de deterioro es algo que tambi¨¦n precocupa a los expertos, seg¨²n afirma Ba?uelo. "Philips es un fen¨®meno que nos ha sorprendido a todos. Era una marca muy conocida, pero que resulto ser d¨¦bil. A veces hay marcas fuertes pero no consolidadas, y eso es un fen¨®meno que se puede detectar con modelos matem¨¢ticos", recalca el presidente de BBDO.

Marca y producto

En el otro lado puede recordarse el caso de los coches Mini, que ha logrado resucitar como marca por la fuerza con la que contaba a pesar de no disponer durante muchos a?os con un producto destinado al mercado. El desfase entre marca y producto es otro de los elementos que pueden ser detectados y, por supuesto, armonizados, seg¨²n se?ala Ignacio Ochoa, para quien, si tienes marca, tienes futuro, y eres menos vulnerable a los avatares de las ventas y a las curvas oscilantes del mercado.

?ste es el mensaje que quieren trasladar al mercado el equipo de profesionales de BBDO Consulting y que proviene del mundo de la consultor¨ªa del marketing y de la publicidad. BBDO Consulting es una empresa perteneciente al grupo internacional de comunicaci¨®n BBDO Wordwide, fundado en el a?o 1891. En Espa?a, el Grupo BBDO es propietario de las agencias de publicidad Tiempo BBDO y Contrapunto, la compa?¨ªa de marketing directo CP, la de planificaci¨®n de medios OMD y de dise?o de marcas Wolf Ollins.