Una econom¨ªa baja en calor¨ªas

Con m¨¢s del 30% de la poblaci¨®n obesa en el pa¨ªs y 14 millones de consumidores a dieta, las grandes compa?¨ªas que operan en el sector de la alimentaci¨®n en Estados Unidos se est¨¢n viendo obligadas a cambiar sus estrategias de negocio para intentar lavar su imagen y hacerse con el mercado de los denominados productos sanos.

Se calcula que s¨®lo en 2003 han entrado en el mercado medio millar de nuevos productos con la etiqueta bajos en calor¨ªas ('fat free')

Los expertos estiman que el sector de alimentos 'sanos' generar¨¢ unos ingresos superiores a los 50.000 millones de d¨®lares en 2005

?Qui¨¦n pod¨ªa imaginar que alg¨²n d¨ªa, en las hamburgueser¨ªas de una conocida cadena de comida r¨¢pida de Estados Unidos, iban a ser tan finos como para servir vinagre bals¨¢mico para condimentar las ensaladas. Y que las alitas de pollo fritas m¨¢s famosas del pa¨ªs est¨¦n dejando su lugar a la fresca ensalada de lechuga y tomate para atraer nuevos clientes? Y es que con m¨¢s de un 30% de obesos y con 14 millones de seguidores de todo tipo de dietas adelgazantes, las grandes cadenas de alimentaci¨®n estadounidenses se ven obligadas a cambiar sus estrategias de negocio para lavar su imagen y hacerse con el mercado de los productos sanos.

Los conocedores del mercado lo tienen muy claro. "En los pr¨®ximos tres a?os vamos a ver una verdadera explosi¨®n econ¨®mica de los productos bajos en calor¨ªas en EE UU". Los expertos estiman que el sector generar¨¢ unos ingresos superiores a los 50.000 millones de d¨®lares en 2005, frente a los 15.000 millones de este a?o. La evoluci¨®n es espectacular si se tiene en cuenta que el mercado estadounidense generaba un par de millones de d¨®lares hace a?o y medio en la comercializaci¨®n de estos alimentos. Se calcula que s¨®lo en 2003 han entrado en el mercado medio millar de nuevos productos con la etiqueta bajos en calor¨ªas (fat free).

"El dinero est¨¢ entrando en masa en este sector", afirman los analistas, "y estamos s¨®lo ante el comienzo de una nueva tendencia, en la que empresas de peque?o tama?o est¨¢n experimentando un crecimiento espectacular". El potencial de este mercado en EE UU es enorme. Los datos oficiales del Departamento de Salud fijan en 127 millones los estadounidenses con problemas de sobrepeso (64,5% de la poblaci¨®n). De ellos, 60 millones son obesos (30,5%) y 9 millones est¨¢n en la categor¨ªa de obesos severos (4,7%). La obesidad afecta la mitad de los j¨®venes y se dispara en los adultos hasta siete de cada diez.

La obesidad y los riesgos para la salud vinculados a la mala alimentaci¨®n est¨¢n afectando negativamente al coraz¨®n de los negocios de estas compa?¨ªas. "La mayor¨ªa de los consumidores en EE UU est¨¢n preocupados", afirman los analistas de Merrill Lynch. Se estima que 14 millones de estadounidenses est¨¢n siguiendo alg¨²n tipo de r¨¦gimen. "El crecimiento se orientar¨¢ hacia las categor¨ªas de productos que son percibidos por el consumidor como sanos", se?alan los analistas. Sirva de ejemplo que el consumo de agua embotella se ha disparado durante los ¨²ltimos a?os mientras que el de bebidas carbonatadas, como la coca-cola o la pepsi se reduce.

Atkins Nutricionals se ha convertido en menos de una d¨¦cada en el principal proveedor del pa¨ªs de alimentos bajos en calor¨ªas, con unos ingresos que superan hoy los 200 millones de d¨®lares y 50 millones de adeptos a su dieta. Sus productos llenan las estanter¨ªas de las secciones para devotos del r¨¦gimen de las grandes cadenas de distribuci¨®n del pa¨ªs, como Wal-Mart, Kroger, 7-Eleven y Fred Meyer. Entre los convertidos a la dieta sana est¨¢ el due?o de la franquicia Castor, quien se dispone a abrir 100 nuevas tiendas la pr¨®xima primavera para atender a la avalancha de nuevos creyentes.

Los grandes nombres de la junkfood (comida basura) toman nota de estas cifras y est¨¢n empezando a moverse porque no quieren dejar pasar la oportunidad para que otros se adue?en de este fil¨®n comercial mientras ellos pierden clientes a mansalva. La cadena Friday's firm¨® hace unas semanas un acuerdo con Atkins Nutricionals para servir en sus men¨²s aperitivos, platos y postres bajos en carbohidratos. "Los clientes dejaron de venir porque no encontraban estos productos", afirma la compa?¨ªa, que cuenta con 523 restaurantes.

"La demanda por productos sanos est¨¢ que arde", afirma el jefe ejecutivo de Carlson Restaurants, Richard Snead, la compa?¨ªa matriz de Friday's. "Una de cada cuatro personas que conozco est¨¢ siguiendo la dieta Atkins. Esto permitir¨¢ salir con m¨¢s facilidad a comer o cenar fuera de casa", explica Lynn Collier, analista de la consultora Stephens, pero "la clave est¨¢ en ofrecer productos que verdaderamente sean sanos y que adem¨¢s sepan bien, si no no funciona".

El mismo problema con la clientela lo ten¨ªan las cadenas de hamburgueser¨ªas McDonalds, Burger King y Wendy's. Hace un par de a?os, las tres franquicias lanzaron una campa?a para atraer a los golosos consumidores estadounidenses con men¨²s a un d¨®lar. Ahora se han visto obligados a cambiar de estrategia y hacen todo lo contrario: han subido los precios de sus men¨²s y, a cambio, ofrecen a los clientes productos de mayor calidad. "Nuestros clientes han cambiado. Nosotros tambi¨¦n debemos cambiar", afirmaba el pasado verano el jefe ejecutivo de McDonalds, Jim Cantalupo, al lanzar el nuevo plan para la revitalizaci¨®n de la compa?¨ªa. "Tenemos que crecer por ser mejores y no simplemente por tener m¨¢s restaurantes", a?ad¨ªa. McDonalds posee en la actualidad 30.000 locales en todo el mundo y 46 millones de clientes.

Los productos sanos representan, adem¨¢s, una oportunidad para aumentar los precios, como explican los analistas de Merrill Lynch. Coca-Cola y Pepsi tambi¨¦n est¨¢n sumidas en una nueva estrategia comercial y han empezado a enfilar sus productos hacia las nuevas tendencias de los consumidores estadounidenses. Las dos compa?¨ªas se est¨¢n lanzando adem¨¢s a la promoci¨®n de programas de preparaci¨®n f¨ªsica y est¨¢n manteniendo un di¨¢logo muy intenso con los ¨®rganos reguladores y los legisladores para influir en futuras decisiones en el ¨¢mbito de la salud y "mantener su imagen" frente a los consumidores.

Pero los especialistas dicen que conviene tener cuidado, porque bajo en calor¨ªas no significa necesariamente que la alimentaci¨®n sea sana. El riesgo para todas estas compa?¨ªas est¨¢ ahora en ver si prosperan las denuncias de los consumidores acus¨¢ndoles de "haber contribuido a la obesidad". A lo que se le podr¨ªa a?adir el impacto de las nuevas medidas reguladoras en el sector de la alimentaci¨®n para hacer frente a los problemas de salud.

Los analistas se muestran bastante optimistas y aseguran que las ganancias en este sector no se ver¨¢n mermadas. Tambi¨¦n auguran que muchas de las peque?as empresas que est¨¢n haciendo fortuna gracias al mercado de los productos bajos en calor¨ªas ser¨¢n absorbidas por las grandes compa?¨ªas de la alimentaci¨®n, a la vista de este atrac¨®n de dinero l¨ªquido.