El mensaje electoral

La derecha espa?ola ha entrado con naturalidad en la l¨®gica de las campa?as electorales modernas. La machacona insistencia del Partido Popular en la repetici¨®n de unas ideas simples y claras, as¨ª como su habilidad en la presentaci¨®n del contraste entre sus propuestas y las socialistas es un ejemplo de planteamiento profesional de una campa?a electoral. Un planteamiento profesional reinventado por los asesores del Partido Dem¨®crata y exportado a Europa a trav¨¦s del Partido Laborista brit¨¢nico, y con unas claves precisas: enviar el mensaje propio, establecer un contraste claro y responder con la mayor contundencia y velocidad posibles .

Hombres como James Carville o Paul Begala, que ayudaron a Clinton, Blair, Schr?der o Barak, se sorprender¨ªan del provecho que la derecha ha sacado de sus propuestas, de la desenvoltura y disciplina que personajes como Aznar, Arenas o Acebes muestran a la hora de repetir una y otra vez las ideas clave del mensaje.

Un mensaje que, una vez formulado y establecido, puede modularse en amplitud y volumen como demuestra d¨ªa a d¨ªa el Partido Popular, por ejemplo, con las versiones diferencialmente ligeras que transmiten, seg¨²n el auditorio y la ocasi¨®n, pol¨ªticos como Rajoy y Piqu¨¦.

- Una campa?a es un mensaje. Las campa?as electorales modernas, en palabras de Raymond D. Strother, "no son m¨¢s que un veh¨ªculo para la transmisi¨®n de un mensaje".

El mensaje es una formulaci¨®n coherente de las ideas, propuestas, sentimientos o valores que sintetizan la propuesta electoral propia de tal manera que se produce un m¨¢ximo contraste en relaci¨®n con la propuesta alternativa del adversario.

De hecho, el mensaje es una modernizaci¨®n de la vieja receta del marketing comercial, la unique selling proposition, es decir, la idea de que el candidato, como el comerciante, se tiene que plantear la venta de un determinado producto y evitar que no se acabe de ver claro que lo est¨¢ ofreciendo.

Si se dispone de un mensaje adecuado es posible pensar en una campa?a. Es lo que se pudo construir sobre el mensaje del cambio con Felipe Gonz¨¢lez, con Clinton en 1992 o incluso con Reagan en 1980. Este ¨²ltimo mont¨® su campa?a para la reelecci¨®n en 1984 sobre un mensaje de seguridad, bajada de impuestos e ilusi¨®n de futuro, algo relativamente parecido a lo que est¨¢ haciendo ahora mismo el Partido Popular.

El PSOE, por su parte, est¨¢ teniendo algunas dificultades para resumir en un mensaje claro la riqueza de su oferta program¨¢tica que est¨¢ intentando resituar en torno a la idea de la Espa?a mejor que merecer¨ªan sus ciudadanos, concepto cercano al laborista de 1997 de "Britain deserves better" (Gran Breta?a se merece algo mejor). Es un paso en el buen camino pero probablemente necesita algo m¨¢s de contenido, de contundencia y de conexi¨®n con el candidato. El mensaje tiene que ser predicable del candidato y, en la medida de lo posible, ser lo m¨¢s lejano posible al mensaje que es predicable de su adversario.

La campa?a es, por lo tanto, un ejercicio coordinado de transmisi¨®n del mensaje a trav¨¦s de una diversidad de medios e instrumentos, como el propio candidato, sus declaraciones, la publicidad, las propuestas, los esl¨®ganes, el calendario de actos, las im¨¢genes, colores y s¨ªmbolos, etc, y todo ello en un espacio de tiempo determinado y con unos recursos limitados.

- Espa?a va bien. Puede ir mejor. Lo cierto es que el Partido Popular tiene un mensaje bien formulado, desplegado en afirmaciones binarias claras y, lo que es m¨¢s importante, lo est¨¢ utilizando de una forma sistem¨¢tica y consistente desde hace meses. Analizando las declaraciones de los pol¨ªticos populares, no ser¨ªa muy dif¨ªcil redactar los p¨¢rrafos que podr¨ªamos encontrar en el manual de campa?a del PP.

El mensaje es el punto de inicio y de ¨¦l se declinan los esl¨®ganes, las palabras-clave, las acciones concretas, el tono y el estilo de la campa?a, los elementos simb¨®licos y materiales que de forma redundante lo transmiten al electorado.

Un buen ejemplo de la capacidad de impacto de las palabras-clave (hot words) es la campa?a del SPD de 1998 que llev¨® a Schr?der a la Canciller¨ªa, en la que los socialdem¨®cratas alemanes resumieron su mensaje en las palabras innovaci¨®n y justicia, una excelente combinaci¨®n de conceptos que consigui¨®, adem¨¢s, proyectar sobre su adversario Kohl los atributos opuestos: reacci¨®n e injusticia.

- Campa?a es contraste. Una campa?a electoral es, en conjunto, un ejercicio de contraste que ha de conducir al elector a la identificaci¨®n de las alternativas con claridad y a la opci¨®n por una de ellas, claramente distinta de la otra.

Si se realiza de forma implacable, el proceso lleva a construir y proyectar una imagen negativa de un adversario que contribuya a hacer m¨¢s visible el contraste. Es un mecanismo que s¨®lo requiere una cierta laxitud de escr¨²pulos y que est¨¢ siendo aplicado por el Partido Popular en esta campa?a mediante la demonizaci¨®n de Carod Rovira y el contraste con las propuestas de estabilidad y seguridad propias.

No es, sin embargo, un recurso nuevo para el Partido Popular, que ya insist¨ªa en referirse al felipismo y a Felipe Gonz¨¢lez cuando ¨¦ste ya no se presentaba a la reelecci¨®n. Tampoco es una invenci¨®n del PP. El mismo Reagan ya en su campa?a de 1984 introdujo en su mensaje un "no volvamos a la ¨¦poca Carter-Mondale" obviando que Carter tampoco se presentaba a las elecciones. Se trata, por lo tanto de configurar la imagen clara de un personaje en negativo para asociarla a la del adversario electoral. De esta manera, Mondale es Carter -s¨ªmbolo para la derecha republicana de una Presidencia desastrosa- de la misma manera que Borrell o Almunia son el felipismo y Maragall es Carod y, en el paso siguiente, Zapatero es Carod.

- Las t¨¦cnicas electorales no son patrimonio de la derecha. Philip Gould, asesor del Partido Laborista y art¨ªfice de la victoria de Blair en 1997, se confesaba especialmente orgulloso de ¨¦sta por el hecho de que, al fin, las t¨¦cnicas modernas de campa?a hubieran dejado de ser patrimonio de la derecha para pasar a los partidos progresistas.

Pero es indudable que las propuestas de Philip Gould sobre la centralidad del mensaje, la gesti¨®n del tiempo, la mezcla de t¨¦cnica y arte que es la direcci¨®n de campa?as, el mantenimiento de la iniciativa, etc... en Espa?a han sido asumidas principalmente por el Partido Popular, que las aplica con un rigor considerable.

La centralizaci¨®n de las campa?as electorales en el mensaje supone una apuesta por la tecnificaci¨®n y la profesionalizaci¨®n que, sin duda, ha creado una cierta incomodidad en algunos partidos socialistas europeos ante lo que podr¨ªa ser visto como una simplificaci¨®n excesiva y una cierta banalizaci¨®n del debate pol¨ªtico.

Desde otra perspectiva m¨¢s optimista, la introducci¨®n de t¨¦cnicas electorales modernas puede ser vista como un nuevo instrumento para la movilizaci¨®n pol¨ªtica de los ciudadanos, m¨¢s all¨¢ de las fronteras estrictas de los partidos, y como un reto intelectual para los candidatos.

Por encima de la perplejidad generada, lo cierto es que la aplicaci¨®n de estas t¨¦cnicas ha dado buenos resultados a los partidos socialdem¨®cratas. Como dec¨ªa un viejo militante del SPD, hablando de la campa?a de 1998: "Ahora estamos haciendo una campa?a distinta, como los americanos. Schr?der dice lo mismo a las ocho de la ma?ana en la radio, que a las diez en Hannover, a la una en Dusseldorf y m¨¢s tarde en Bonn o en Colonia. Pero es que realmente la gente no se entera hasta que repites una cosa trescientas veces".