Creativos contra consumidores

El anuncio que m¨¢s ha impresionado en los ¨²ltimos tiempos a Chema Herrera, director creativo de la agencia de publicidad espa?ola His Master's Choice, es uno que vio en Estados Unidos en el que se pide m¨¢s dureza contra los conductores borrachos. Una mujer joven, con el rostro abrasado y desfigurado, explica que sufri¨® un accidente contra un coche conducido por un hombre borracho. El coche de ella ardi¨® y, con ¨¦l, su cara y su vida. El otro conductor est¨¢ libre en la calle. Para pedir justicia, termina diciendo: "Espero que te mates si vas conduciendo borracho".

"Eso s¨ª que es impactante", opina Herrera. ?l es el responsable de la publicidad titulada Abre los ojos, del Plan Nacional sobre Drogas, en el que unos j¨®venes aparecen con los ojos cerrados con una cremallera. "?ste no pasa de ser un poco grimoso", explica. Como profesional, Herrera admite que "hay mucha agresividad" en la publicidad en televisi¨®n. Su agencia est¨¢ preparando la pr¨®xima campa?a del PND, que ser¨¢ "visualmente m¨¢s impactante".

Anuncios de Bocatta, Amena, Fnac, Axe, Campofr¨ªo o Renault han sufrido protestas

Llamar la atenci¨®n es una m¨¢xima en publicidad. Pero cada vez m¨¢s se encuentra respuesta por parte de cualquiera al que incordien sus ideas, especialmente en cuanto a violencia o im¨¢genes desagradables. "Cada vez m¨¢s se recurre a la violencia para llamar la atenci¨®n", sentencia Alejandro Perales, de la Asociaci¨®n de Usuarios de la Comunicaci¨®n, el principal litigador contra la publicidad agresiva en Espa?a. Su contrincante suele ser Ricardo P¨¦rez Solero, abogado de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad (AEAP), quien afirma: "Tengo que defender unos diez anuncios al mes".

En los ¨²ltimos meses, varios anuncios han recibido cr¨ªticas, hasta el punto de ser retirados por la presi¨®n medi¨¢tica de asociaciones de consumidores o particulares que los han considerado de mal gusto. Entre ellas, un anuncio de Bocatta que supuestamente se burlaba de la dureza de la vida en el campo; o uno de Amena en el que un autob¨²s ca¨ªa violentamente sobre un grupo de se?oras mayores.

Para P¨¦rez Solero, "la publicidad no es excesivamente violenta". Pero Perales opina que s¨ª lo es, y cree que la tendencia responde a "una b¨²squeda de notoriedad dentro de la saturaci¨®n de mensajes". Para esa notoriedad "se busca cada vez m¨¢s la violencia", asegura Perales. "Adem¨¢s, la agresividad se asocia al humor".

Chema Herrera detecta tambi¨¦n otra tendencia que puede explicar la b¨²squeda de im¨¢genes cada vez m¨¢s impactantes. "El p¨²blico se est¨¢ haciendo un poco insensible", asegura. "Entre este anuncio [el de las drogas] y la pr¨®xima vez que lo ve, ha visto cientos de asesinatos reales".

Estos d¨ªas, por ejemplo, Perales y P¨¦rez Solero se baten legalmente sobre la supuesta violencia que transmite un anuncio de Renault Scenic. Se trata de ¨¦se en el que a una familia le pasan todo tipo de desgracias dom¨¦sticas (al ni?o le cae un jarr¨®n en la cabeza, la madre se clava un cuchillo en el pie, el gato sale ardiendo...) por quedarse en casa y no salir de excursi¨®n. Es demasiado violento, en opini¨®n de AUC.

El sector de la publicidad se siente tan atacado que el pasado 2 de octubre public¨® un comunicado "en defensa de la libertad de expresi¨®n". En ¨¦l, ante las "cada vez m¨¢s frecuentes retiradas de campa?as publicitarias en televisi¨®n", expresa las quejas del sector por las "actitudes intransigentes y totalmente carentes de sentido del humor". Las protestas de grupos diversos han afectado a anuncios recientes de Turespa?a, Estrella Damm, Fnac, Campofr¨ªo, Axe y hasta Operaci¨®n Triunfo, que ofendi¨® a los agentes de seguros.

En la misma l¨ªnea, Jos¨¦ Luis Esteo, presidente del Club Espa?ol de Creativos (CdeC), dice que, "ante la m¨¢s m¨ªnima queja y sin que ning¨²n juez lo haya ordenado, se est¨¢n retirando de manera arbitraria por parte de los medios de comunicaci¨®n campa?as que ha costado mucho tiempo, esfuerzo y dinero producir". Para Esteo, "es imposible hacer una campa?a que no despierte ni una sola discrepancia". El CdeC organizar¨¢ unas jornadas en abril bajo el t¨ªtulo Creatividad versus miedo.

Quiz¨¢ una de las campa?as que m¨¢s han llamado la atenci¨®n ¨²ltimamente es Fumas o no fumas. T¨² decides, del Ministerio de Trabajo, el Injuve y Tele5. Es un anuncio con una atm¨®sfera intrigante en el que a unos j¨®venes les salen insectos por la boca. El anuncio es de la agencia Publicis, y su vicepresidente lo explica as¨ª: "Buscamos una especie de mundo Calvin Klein, joven, urbano, resabido. Introdujimos un elemento de fealdad, que provoca un rechazo casi visceral, el insecto. Quisimos provocar una reflexi¨®n: tu mundo es bello y est¨¢s a gusto en ¨¦l; t¨² decides mancharlo".

Pola defiende la b¨²squeda de emociones en el espectador. "Frente a las emociones hay menos posibilidad de defensa que frente a un argumento", dice. Tambi¨¦n cree que "las im¨¢genes que est¨¢n en el l¨ªmite de lo desagradable" se deben usar para "cambiar h¨¢bitos de conducta". Sin embargo, reconoce que puede haber excesos. "Si repugnas, has fallado".

La publicidad en Espa?a es "uno de los sectores m¨¢s regulados que hay", afirma Carlos Rubio, presidente de la AEAP, que agrupa a 41 empresas. La Asociaci¨®n de Autocontrol de la Publicidad es el medio extrajudicial que resuelve la mayor¨ªa de estos litigios. El a?o pasado tramit¨® 195 reclamaciones contra 182 anuncios distintos. De ¨¦stos, 44 se resolvieron por mediaci¨®n y 94 veces se dio la raz¨®n total o parcialmente a la reclamaci¨®n.

Pero pocos de estos casos se refieren al uso de im¨¢genes desagradables. Desde julio de 1996, el jurado de expertos de Autocontrol s¨®lo ha condenado 16 anuncios por explotaci¨®n del miedo, incitaci¨®n a la violencia o cuestiones de respeto al buen gusto.

Los creativos se esfuerzan por no llegar a esa situaci¨®n. Cada vez m¨¢s, aseguran los entrevistados, someten sus proyectos a una revisi¨®n de Autocontrol para ver si pueden dar problemas. Este estudio previo (llamado copy advice en el argot) se hace antes de empezar la producci¨®n. En 2003, los creativos espa?oles sometieron 1.582 proyectos a inspecci¨®n previa para evitar problemas. El abogado P¨¦rez Solero hace a menudo este trabajo, que le convierte casi en el "creativo legal" de los anuncios. "Hay clientes que me llaman el

censor", bromea.

P¨¦rez Solero admite que "hay anuncios que son desagradables", pero "el problema est¨¢ en interpretar eso como publicidad il¨ªcita", aclara. "A m¨ª hay cuadros o art¨ªculos que no me gustan, pero no pido que los proh¨ªban", dice. "Hay gente que cree que tiene derecho a pedir que retiren una campa?a s¨®lo porque no le gusta". El precio de una campa?a de publicidad en Espa?a var¨ªa desde los 60.000 euros hasta los 600.000, seg¨²n el presidente de AEAP, Carlos Rubio.