"Nadie se imaginaba que Marks & Spencer iba a caer"

"En el mercado global, los productos y servicios son cada vez m¨¢s similares y las viejas diferenciaciones ya no sirven; s¨®lo las marcas definen la especificidad", As¨ª lo explica Charles Wright, director ejecutivo de la consultora Wolff Olins, y reconocido gur¨²

de un sector que rinde culto a la audacia. Wolff Olins emplea alrededor de "180 expertos, que representan a 26 culturas diferentes", se?ala Wright.

Pregunta. ?Qu¨¦ es m¨¢s dif¨ªcil, defender la marca de un banco o la de un supermercado?

Respuesta. Un banco. Los bancos ofrecen las mismas cosas y en general no se diferencian; gastan dinero en publicidad pero, en cambio, sus marcas no tienen valor.

P. ?Cuando se ve que una marca va a caer?

Zara, que est¨¢ en todas las esquinas de Londres, ha conseguido introducir una ropa de mejor calidad y a menor precio"

"Los inversores siguen viendo las marcas como algo m¨¢gico, no entienden c¨®mo funciona y confunden la marca con la publicidad"

R.. Marks & Spencer era una marca muy fuerte y nadie pod¨ªa imaginarse que iba a caer de golpe, ni siquiera los propios directores se lo pod¨ªan imaginar. El problema fundamental que tuvieron es que no estaban interesados en los clientes. Empezaron a aparecer nuevos competidores, entre ellos Zara, que est¨¢ en todas las esquinas de Londres. Ellos consiguieron una mejor calidad de ropa a menos dinero. Est¨¢ ocurriendo un fen¨®meno parecido ahora entre British Airways con otras compa?¨ªas como Ryan Air. British dijo un d¨ªa: somos la compa?¨ªa favorita del mundo. Y el problema fue que se lo creyeron. Pero, surgieron otras compa?¨ªas con un precio much¨ªsimo menor y con un servicio normal, y entonces la gente empez¨® a viajar en estas compa?¨ªas. El caso de British es como el de un ¨¢rbol muy grande que va creciendo pero, a lo mejor, por dentro se est¨¢ pudriendo y, un buen d¨ªa, el viento le tumba.

P. ?Cu¨¢l es el misterio de los coches? Hay muchas marcas y muy buenas.

R. Todos los coches est¨¢n muy bien hechos, probablemente comparten la misma plataforma y la ¨²nica diferencia que tienen es la forma de fuera, la publicidad, el nombre y el estilo.

P. ?Y por qu¨¦ alguien que se compra un coche y quiere, por ejemplo, un Renault, pero no un General Motors?

R. Por el dise?o. F¨ªjese, por ejemplo, en Audi, que ha hecho algo un poco m¨¢s atractivo, y lo mismo ocurre con Renault. Han encontrado el nicho de mercado.

P. ?Se mantiene el patriotismo de marca, el made in Spain, el made in Italy, etc?

R. Claro. Los electrodom¨¦sticos, por ejemplo, hablan alem¨¢n. Hay pa¨ªses que han tenido que romper inercias negativas. En Italia, a mi me propusieron lanzar Indiset y tuve que convercerles que deb¨ªan fabricar con esp¨ªritu italiano venciendo la resistencia de la fascinaci¨®n negativa por el spaguetti y el helado. Existe una compa?¨ªa inglesa que fabrica ropa de abrigo para ir de excursi¨®n a las monta?as y a sus prendas les pone marcas en alem¨¢n o en ruso, que son pa¨ªses monta?osos, porque ya sabe que Inglaterra es un pa¨ªs totalmente plano.

P. ?Lo genuinamente americano vende como antes?

R. No. Hace 50 a?os que Coca Cola significa Norteam¨¦rica. Yo en la ciudad de Damasco, hace bastantes a?os, vi a los j¨®venes hacer cola para comprar una Coca Cola. Lo hac¨ªan como signo de libertad y les costaba much¨ªsimo en proporci¨®n a su salario. Era una forma de rebeld¨ªa, no que los j¨®venes quisieran beberla. Sin embargo, hoy ocurre lo contrario. En M¨¦xico, una empresa cervecera me pidi¨® un nombre anterior a la Conquista para una marca y decidimos llamarla Azteca. Funcion¨®; como tambi¨¦n funciona la cadena televisiva de Israel, llamada Hot, una palabra que en ingl¨¦s significa caliente y no dice nada, pero que si se pronuncia en con acento israel¨ª suena muy ex¨®tica.

P. La suya es una ciencia muy intuitiva.

R. Las marcas son una gotas de psicolog¨ªa y otras de antropolog¨ªa. Ciencia, poca.

P. ?El XXI es el siglo de las marcas?

R. Ahora, cuando voy al supermercado, veo 20 tipos de aceite de oliva y cuando era ni?o no hab¨ªa aceite de oliva. La cuesti¨®n es que ahora todos los coches est¨¢n bien hechos, como todas las televisiones; todos los cigarros matan, t¨² eliges.

P. ?Las marcas del futuro ser¨¢n un referente, como ahora lo es la Bolsa?

R. Todav¨ªa queda bastante para eso, porque los inversores y los analistas siguen viendo las marcas como algo m¨¢gico, no entienden c¨®mo funciona y confunden lo marca con la publicidad. Lo que creen casi todas estas personas es que la publicidad es todo, y es al rev¨¦s, la publicidad es solo una parte, y el mejor ejemplo de ello es Zara, que no hace nada de publicidad. En Estados Unidos lo m¨¢s importante es la marca. Veamos la batalla que hay entre la Budweiser, que es la cerveza americana, y una checa que se llama Bud, que corresponde a una ciudad checa que se llama Budweys. Hay una pugna desde que acab¨® el comunismo: ?Cu¨¢l es la aut¨¦ntica Bud, la de la Guerra Fr¨ªa o la de ahora?