"Las fusiones de grandes agencias van a seguir"

Apenas le ha dado tiempo de aterrizar como presidente y consejero delegado de una de las agencias m¨¢s laureada durante los ¨²ltimos tiempos y la que ha registrado un mayor crecimiento de cuentas durante 2003, para tratar de aplicar nuevas leyes en una de las actividades m¨¢s libres del tejido productivo.

Pregunta. ?A qu¨¦ obedece este primer cambio en la estrategia en Contrapunto a la hora de establecer las retribuciones? ?Se puede cobrar por horas como los ejecutivos de las consultoras?

Respuesta. Nuestra filosof¨ªa general es tan sencilla como partir del razonamiento de que cada cliente debe aportar una rentabilidad positiva y pactada con ¨¦l previamente. Como dice nuestra acta fundacional, Contrapunto proclama sin ambig¨¹edad, como en el caso de cualquier otra empresa, su prop¨®sito de hacer negocio. Entendido como consecuencia natural de un planteamiento profesional riguroso asumido en todas sus dimensiones. No hay dos casos iguales de servicio y por tanto planteamos la individualizaci¨®n de la remuneraci¨®n por cliente, atendiendo b¨¢sicamente a dos conceptos: horas por departamento y profesional, y la repercusi¨®n y difusi¨®n de la idea en medios. De manera complementaria entendemos muy interesante fijar una parte en variable, la posibilidad de que en funci¨®n de los resultados de las campa?as, la remuneraci¨®n final pueda ser mayor o menor a la fijada inicialmente.

"La publicidad es un altavoz en la intermediaci¨®n de marcas y consumidores y lo que importa la democratizaci¨®n real, no la de ficci¨®n"

P. La facturaci¨®n, ?puede o debe estar ligada a los resultados de los clientes?

R. Una parte claramente s¨ª, en ning¨²n caso poniendo en riesgo el pago del coste del servicio. Es absurdo plantear lo contrario, no lo hace ning¨²n colectivo profesional.

P. ?Y no supone un menoscabo de los aspectos creativos a favor de la atenci¨®n y los servicios al cliente?

R. La idea b¨¢sica es crear un concepto de empresa estable y no especulativo, orientado al largo plazo. Evidentemente se favorece el valor del trabajo y nuestro prestigio profesional, la tranquilidad del profesional y por tanto la capacidad de concentrarse en un mejor trabajo.

P. El tama?o de las agencias, ?es ya el adecuado o va a seguir el proceso de fusiones y adquisiciones?

R. No creo en "tama?os adecuados", sino en modelos de negocio, compromiso y eficacia en los resultados. Las fusiones seguir¨¢n existiendo, no existe casi crecimiento org¨¢nico y los macrogrupos tienen comprometidos crecimientos con Wall Street de fondo.

P. ?Es importante el prestigio de las mismas para conseguir nuevos clientes?

R. Creamos e impulsamos marcas. Creemos en las marcas m¨¢s que en ninguna otra cosa. Por supuesto, el prestigio de la marca es vital en nuestro negocio tambi¨¦n. Contrapunto lo sabe desde hace 30 a?os.

P. ?Se est¨¢ imponiendo tambi¨¦n la globalizaci¨®n?

R. La globalizaci¨®n no s¨®lo se ha impuesto, sino que ha impulsado el fen¨®meno de los macrogrupos y de las marcas.

P. ?C¨®mo est¨¢ reaccionando la gente ante el bombardeo continuo de publicidad en las sociedades avanzadas?

R. Cada espa?ol ve unas tres horas y media de televisi¨®n al d¨ªa, m¨¢s de 600 campa?as cada mes en este medio y as¨ª sucesivamente... ?pero qu¨¦ ser¨ªa de nuestra vida sin marcas y sin la publicidad que los impulsara y posicionara en la mente de sus consumidores? Mis hijos siguen "jugando" a los anuncios como nosotros hac¨ªamos de peque?os, no hay un gran cambio. Pero frente al cuestionamiento del efecto de la publicidad en la sociedad, creo que hay temas mucho m¨¢s transcendentes que merecen nuestra atenci¨®n: el hambre, la guerra, el odio...

P. ?Se est¨¢ democratizando con la aparici¨®n de gente corriente, inmigrantes...?

R. El mestizaje se va imponiendo, tambi¨¦n en Espa?a. La publicidad es un altavoz en la intermediaci¨®n de marcas y consumidores. Importa la democratizaci¨®n real, no la de ficci¨®n...

P. ?Est¨¢ despegando la publicidad on line?

R. Internet en 2003 se estima en el 1,3% del mercado publicitario, con s¨ªntomas de crecimiento significativo en el primer trimestre de 2004.