"La retirada del anuncio de Bocatta es sangrante"

Miguel ?ngel Quintana (Santurce, 1948) ha dirigido en Bilbao el curso de verano de la UPV "La censura publicitaria", en el que han participado cincuenta alumnos, donde se ha analizado la creciente retirada de campa?as publicitarias por la presi¨®n de colectivos sociales. "El debate es si este fen¨®meno responde a la ola de conservadurismo que vivimos y va a desaparecer o si va a ir a m¨¢s. Desde el mundo de la publicidad nos planteamos qu¨¦ hacer para que esto no suceda", explica este profesor de M¨¢rketing de la Facultad de Ciencias de la Informaci¨®n de Leioa.

Pregunta. ?Hay realmente censura publicitaria?

Respuesta. Censura es quiz¨¢s una palabra demasiado fuerte; lo que s¨ª hay es una presi¨®n medi¨¢tica para que determinados contenidos de la publicidad se retiren o se cambien. Antes de que una campa?a aparezca en los medios, se tiene muy en cuenta que no rompa ninguna norma de derecho publicitario. Adem¨¢s de cumplir todas las normas legales, los anunciantes toman otras precauciones y someten sus anuncios a la Agencia de Autocontrol de la Publicidad, que determina si el anuncio protege esas normas discutibles de buen gusto.

P. Sin embargo, en 2002 se retiraron 80 anuncios por las quejas de los usuarios.

R. El problema es cuando se retiran por cuestiones de interpretaci¨®n. A pesar de todos los filtros previos, hay anuncios que ofenden a un determinado colectivo que presiona en los medios de comunicaci¨®n. Ante esto, el anunciante, sin esperar una sentencia judicial, decide retirar el anuncio. Desde el mundo de la publicidad, sentimos que esto ocurra ya que te¨®ricamente ese anuncio cumple las normas legales.

P. ?Puede dar alg¨²n ejemplo?

R. El caso de Bocatta es el m¨¢s sangrante. El anuncio hablaba ir¨®nicamente del campo. El escritor Prada lo critic¨® porque exageraba los defectos del campo, y se hicieron eco otros periodistas. Se hizo una bola que fue cogiendo presi¨®n y la Asociaci¨®n de Agricultores de Valencia lo denunci¨® p¨²blicamente. Bocatta se asust¨® de la presi¨®n contra su marca y lo retir¨®. Nuestra preocupaci¨®n es que un competidor pueda mover a un colectivo contra una campa?a de publicidad.

P. ?Qu¨¦ supone para las agencias La retirada de su anuncio?

R. Es un palo porque detr¨¢s de una campa?a hay un gran esfuerzo creativo. Econ¨®micamente, es una p¨¦rdida. Adem¨¢s, afecta al prestigio. Hace 10 a?os se consideraba muy positivo que una agencia arriesgara en su creatividad pero ahora puede suponerle riesgos.

P. ?C¨®mo viven este fen¨®meno los creativos de publicidad?

R. Con preocupaci¨®n. Porque les obliga a hacer un ejercicio de autocensura antes de dise?ar la campa?a, pensando con mucho cuidado qu¨¦ decir, qu¨¦ hacer y qu¨¦ t¨¦rminos utilizar para que ning¨²n colectivo se moleste.