El cliente siempre tiene raz¨®n

El nivel de exigencia de los clientes es cada vez m¨¢s un desaf¨ªo para las compa?¨ªas. La estrategia de empresas focalizadas en el producto y su precio est¨¢n avanzando a modelos mixtos y flexibles que ponen m¨¢s acento en el cliente. CRM (Customer Relationship Management), generalmente traducido como Gesti¨®n Avanzada de Clientes constituye uno de los campos del management donde las empresas est¨¢n concentrando gran parte de sus inversiones, puesto que lo perciben cada vez m¨¢s como un pilar clave del crecimiento de los negocios. Si descomponemos el t¨¦rmino, la palabra cliente identifica el foco sobre el que se construye esta filosof¨ªa y disciplina empresarial: poner al cliente en el centro de la organizaci¨®n del negocio. Se trata de alcanzar una base de clientes rentables y fieles con los que asumir conjuntamente los cambios que se avecinan. Hablamos de cliente en sentido amplio, y en funci¨®n del tipo de negocio nos enfocaremos m¨¢s al consumidor, al comprador, al prescriptor, al distribuidor, o incluso al empleado.

El concepto din¨¢mico, gesti¨®n Avanzada, nos reta a un ejercicio continuo por anticiparnos y adaptar el negocio a la evoluci¨®n de las preferencias y comportamientos de los clientes. Por otro lado, el aprovechamiento de las m¨¢s innovadoras t¨¦cnicas de gesti¨®n basadas en tecnolog¨ªas cada vez m¨¢s potentes y eficientes permiten "sorprender" al cliente con servicios y propuestas cada vez m¨¢s personalizadas y atractivas, as¨ª como responder a los competidores con niveles de productividad y eficiencia mayores. La raz¨®n de su consolidaci¨®n actual viene de la aparici¨®n de una serie de tecnolog¨ªas/canales (web, movilidad, etc¨¦tera) que permiten abordar de una forma m¨¢s estructurada y automatizada la gesti¨®n y la informaci¨®n sobre los clientes.

No siempre "avanzar" en la gesti¨®n de clientes resulta especialmente sencillo. Son muchos los componentes donde una empresa puede trabajar para reforzar la gesti¨®n de clientes y muchos los costes que estas iniciativas pueden conllevar. ?C¨®mo podemos "acertar"? ?En d¨®nde centramos el tiro para asegurar un adecuado retorno de los esfuerzos? Para acertar en este an¨¢lisis ser¨¢ clave entender qu¨¦ aspectos de la experiencia del cliente queremos desarrollar y qu¨¦ pilares del modelo comercial debemos reforzar.

Las iniciativas CRM desarrolladas en los ¨²ltimos a?os por diferentes compa?¨ªas -que no en todos los casos han cubierto las expectativas de los Directivos que las han liderado- han permitido identificar algunas de las principales barreras y claves de ¨¦xito en este campo de la gesti¨®n avanzada de clientes. Es imprescindible partir de una escucha activa y rigurosa a los diferentes segmentos de clientes para identificar lo que realmente es para ellos "relevante" (si es el precio, la calidad de servicio, la disponibilidad, la gama de productos, etc¨¦tera) y cu¨¢les son los "momentos de la verdad" que hay que cuidar especialmente. Es oportuno asegurar desde el inicio la implicaci¨®n de las personas que interact¨²an con los clientes en estos "momentos de la verdad". Adem¨¢s, la tecnolog¨ªa debe estar integrada en la estrategia de negocio y es importante contar con una arquitectura flexible que facilite el avance continuo del modelo comercial y de servicio a clientes. Estas piezas son claves para armar el puzzle que permitir¨¢ avanzar en el modelo de gesti¨®n de clientes de una forma eficiente. Las organizaciones se aseguran adem¨¢s la mejora continua de la productividad de los equipos comerciales y de marketing.

Una definici¨®n adecuada de la estrategia de la relaci¨®n con los clientes es y ser¨¢ un factor diferenciador. Los clientes somos cada vez m¨¢s exigentes, m¨¢s formados y mejor informados por lo que la fidelizaci¨®n es todo un reto. A trav¨¦s del CRM las organizaciones y los clientes avanzan en un modelo que claramente beneficia a ambas partes.

Andr¨¦s Guibert es director de CRM de Capgemini