Borr¨®n y cuenta nueva en Dia

Siete a?os separan hoy a la cadena de supermercados Dia de un precipicio por el que se pase¨® peligrosamente. En 2018 el entonces tercer operador espa?ol de distribuci¨®n alimentaria presentaba r¨¦cords de ventas cercanos a los 8.700 millones, anunciaba aperturas y desplegaba nuevos formatos de tiendas. Todo parec¨ªa id¨ªlico si no fuera porque su beneficio se desplomaba y sus franquiciados denunciaban a la cadena por estafa, falsedad documental y hasta por acoso psicol¨®gico. Sumaba fracasos en China, Francia (de donde hab¨ªa salido en 2014) o Brasil, y sufr¨ªa pesadillas con la devaluaci¨®n del peso en Argentina, donde rozaba las 1.000 tiendas. En Espa?a, asediado por los bajistas en la Bolsa, su marca blanca se mostraba d¨¦bil frente a las de Mercadona o Lidl. La empresa que inau?gur¨® su primera tienda en Madrid en 1979 y que sumaba 7.000 supermercados y unas 65.000 personas empleadas hab¨ªa perdido el norte a punto de cumplir 40 a?os.

El calambrazo econ¨®mico fue aprovechado en 2019 por Letterone para convertirse en el primer accionista, lo que supuso un peque?o terremoto en la distribuci¨®n espa?ola. El fondo con sede en Luxemburgo que opera desde Londres y que hoy es el mayor propietario, con el 77% del capital, propuso en su desembarco un plan de transformaci¨®n ¡°integral¡± que inclu¨ªa revisar la red de tiendas, la pol¨ªtica de precios y promociones y la gesti¨®n.

Mart¨ªn Tolcachir, consejero delegado del grupo desde agosto de 2022, ha visto el trabajo que se ha hecho durante los ¨²ltimos a?os (antes fue responsable de la operativa en Argentina). Su descripci¨®n es elocuente: ¡°Lo que se ha hecho en Dia no lo he visto nunca en mi vida profesional¡±, reflexiona por videoconferencia. ¡°Este equipo que se arm¨® para dar la vuelta a la situaci¨®n nad¨® las aguas turbulentas con mucha profesionalidad y determinaci¨®n¡±, destaca el ejecutivo, que tambi¨¦n trabaj¨® para otros grandes del sector como Carrefour. La empresa vivi¨® unos a?os complicad¨ªsimos durante los que se vio obligada a reducir su tama?o y a establecer una estricta pol¨ªtica de control de costes. Le vendi¨® a Alcampo 223 tiendas en Espa?a, se desprendi¨® de su marca de perfumer¨ªas Clarel y sali¨® de Portugal y Brasil con cuantiosas p¨¦rdidas.

Se qued¨® con el negocio de Espa?a y Argentina y emprendi¨® un trabajo de saneamiento que ha continuado hasta hoy. El resultado es un grupo mucho m¨¢s peque?o: sus ventas en 2024 se cifran en 5.676 millones, un 2,4% m¨¢s que un a?o antes, con 2.302 supermercados en Espa?a (16 menos que el a?o anterior) y 1.041 en Argentina (siete menos). La plantilla asciende a 13.600 personas, entre las que trabajan en tiendas propias y las de la central. ¡°Hemos estado estos ¨²ltimos a?os renovando las tiendas que ten¨ªamos, hemos pasado por un proceso muy importante. Estamos en Espa?a y Argentina, con dos operaciones muy potentes y una buena cuota de mercado. Vemos oportunidades de seguir creciendo ahora que hemos terminado ese proceso de renovaci¨®n¡±, desarrolla el directivo.

Ahora hay, dice, espacio para abrir supermercados despu¨¦s de ese proceso que los llev¨® a concluir que lo suyo es ser el colmado de barrio, con locales de unos 400 metros cuadrados donde uno va caminando y hace la compra habitual de todo lo que necesita, incluidos los productos frescos. De hecho, en Espa?a, Dia presume de tener un punto de venta a menos de 15 minutos andando accesible para el 60% de la poblaci¨®n. A la vez, sus ventas est¨¢n impulsadas por el canal digital, que ya representa casi un 5% del total, con los gastos de env¨ªo entre los m¨¢s competitivos del ramo.

Los clientes prefieren, dice Tolcachir, la cercan¨ªa que Dia ofrece frente a los formatos de los hipermercados. ¡°Encuentran que en su barrio consiguen resolver la compra completa, tener productos frescos de buena calidad¡±. A la vez, la inflaci¨®n est¨¢ obligando a las familias a administrar mejor el presupuesto, comprando en funci¨®n de la necesidad, y eso impulsa la marca de distribuidor. ¡°En nuestro caso, en Espa?a nuestra marca representa alrededor del 57% de nuestras ventas, en Argentina es del orden de un tercio. Tenemos una representaci¨®n de la marca propia de las m¨¢s altas de Europa, y creo que es por la gran calidad que ofrecemos¡±. En concreto, sus lineales ofrecen 7.500 referencias de las que m¨¢s de 2.400 son productos Dia renovados desde el a?o 2000. ¡°Desarrollamos nuevos sabores, nuevas presentaciones. Ofrecemos nuestra marca propia de alt¨ªsima calidad y, al lado, las marcas nacionales o internacionales m¨¢s reconocidas por el cliente. ?l es el que hace la elecci¨®n¡±.

Una vez que han vendido los supermercados de entre 1.200 y 1.500 metros cuadrados, vuelven a la carga con el formato comercial cl¨¢sico de la marca. ¡°Esa es nuestra gran ventaja. Hemos sido capaces de encontrar un modelo de log¨ªstica, de operaci¨®n de tiendas, que permite tener una tienda con productos frescos y con un surtido completo en cada barrio. Y hacer eso no es f¨¢cil¡±.

Le suman un sistema basado en franquiciados a los que les ofrecen el equipo, el soporte, el surtido y hasta le buscan la tienda si hace falta. ?No crea eso la ilusi¨®n de que invertir en una franquicia es demasiado f¨¢cil? ¡°Normalmente el emprendedor es un vecino, conoce el barrio donde se va a instalar, conoce al cliente. Tenemos un esquema muy cercano de monitoreo con los franquiciados, hemos redefinido el modelo de operaci¨®n y rentabilidad, y estamos con niveles de satisfacci¨®n muy altos¡±. El 60% de los supermercados en Espa?a y el 70% en Argentina est¨¢n en manos de terceros. La cadena tiene una cuota de mercado cercana al 5% en Espa?a y del 15% en Argentina.