Aspirar a la realidad
Vender. ?sa es la funci¨®n de la publicidad. Para ello, algunas marcas de cosm¨¦ticos han empezado a desterrar de sus campa?as modelos de belleza inalcanzables que frustran a sus compradoras. El realismo funciona.
Una mujer toma el sol completamente vestida en el anuncio de Nivea de 1931. Irene Sinclair, que entonces ten¨ªa 21 a?os, podr¨ªa haber sido esa modelo, pero ha tenido que esperar hasta los 95 para convertirse en imagen de una marca cosm¨¦tica. Junto a una chica con poco pecho y otra entrada en carnes, protagoniza la ¨²ltima campa?a de Dove. La firma pretende desmontar "los c¨¢nones de belleza t¨ªpicos, mostrando a mujeres que claramente no los cumplen, pero que pueden ser consideradas hermosas", seg¨²n explica Ar¨¢nzazu Cordero, directora de marketing de Dove. ?sta es, seguramente, la campa?a m¨¢s radical, pero en los ¨²ltimos a?os parece que la publicidad de cosm¨¦ticos ha evolucionado hacia un modelo de mujer m¨¢s cercana, como reconoce Pedro Calder¨®n, consejero delegado de la empresa de publicidad Bassat Ogilvy. Otra vuelta de tuerca en una industria que, en palabras de Calder¨®n, "vende belleza, pero ante todo vende productos", y por ello se adapta en cada ¨¦poca a lo que pide el mercado.
"Desde 2000 hablamos de belleza f¨ªsica y mental. Nos dirigimos a chicas listas y con autoestima que buscan honestidad en la marca y no se creen que una crema les vaya a convertir en supermodelos", aclara el publicitario. Ar¨¢nzazu Cordero ve claro que la evoluci¨®n de las campa?as responde al hast¨ªo de las consumidoras: "Las mujeres con las que charlamos en nuestras investigaciones de mercado nos dicen que los c¨¢nones de belleza de los anuncios son homog¨¦neos, exigentes e inalcanzables". Un 71% de las mujeres dicen sentirse obligadas a est¨¢ndares de atractivo f¨ªsico m¨¢s altos que los de la generaci¨®n de sus madres, seg¨²n el estudio de Dove La verdad sobre la belleza, y un 61% creen que la sociedad espera de ellas que realcen y mejoren su apariencia. "Durante los a?os noventa, los anuncios mostraban un canon excesivamente estricto, centrado ¨²nicamente en el aspecto f¨ªsico, que gener¨® muchos problemas sociales", recuerda Pedro Calder¨®n.
Fue en esa d¨¦cada cuando Clinique lanz¨® una campa?a con el eslogan La belleza no es parecer joven, es tener buen aspecto, que respond¨ªa a una queja com¨²n entre las consumidoras: los antiarrugas eran anunciados por j¨®venes que pr¨¢cticamente acaban de superar el acn¨¦. La mujer que protagoniza en la actualidad la campa?a de la l¨ªnea para pieles maduras de Nivea tiene 60 a?os. Gisela Gonz¨¢lez, directora de marketing de la multinacional en Espa?a, explica que cuando lanzaron el antiarrugas en 1994 tem¨ªan las consecuencias de utilizar una modelo canosa para vender un producto de belleza. "Quer¨ªamos plasmar autenticidad, pero en Espa?a el pelo blanco tiene connotaciones de dejadez y vejez, mientras que en sociedades como la n¨®rdica es m¨¢s normal. Nos atrevimos y fue un ¨¦xito". Est¨¦e Lauder recuper¨® a Karen Graham, que hab¨ªa trabajado para la firma en los a?os setenta, como imagen de su crema para pieles maduras. En el mundo de la cosm¨¦tica, decisiones como ¨¦sta nunca son casuales, sino fruto de sesudos an¨¢lisis y macroencuestas. Sylvie Durcodoy, de Est¨¦e Lauder, sabe que el mercado est¨¢ cambiando: "Las consumidoras son reflejo de la sociedad, y la nuestra envejece. Por eso adaptamos los anuncios a nuestras compradoras: mujeres de entre 50 y 60 a?os activas y que tienen que tener una buena imagen todo el d¨ªa". Parece que hay vida y belleza m¨¢s all¨¢ de los 30. Calvin Klein ha hecho que su fragancia Eternity evolucione al mismo ritmo que Christy Turlington, la modelo que protagoniza sus anuncios desde hace 15 a?os: de joven enamorada a mujer comprometida y madre de familia. Tambi¨¦n Andy MacDowell lleva m¨¢s de 15 a?os trabajando para L'Or¨¦al, primero como imagen de sus cosm¨¦ticos, y en los ¨²ltimos a?os, de sus antiarrugas. Pero el caso de Turlington y McDowell es casi anecd¨®tico.
"El mundo de la cosm¨¦tica se ha democratizado con el paso del tiempo". La directora de marketing de Elizabeth Arden, Cristina Col¨®n, explica que cuando los cosm¨¦ticos llegaron al mercado, en los a?os veinte, sus anuncios iban dirigidos a una compradora sofisticada de alto poder adquisitivo. "La publicidad le hablaba a ese tipo de mujer, que era la ¨²nica que pod¨ªa acceder a los productos, por lo que las campa?as estaban alejadas de la realidad". Las caras que anunciaban la crema Pond's en 1955 eran de mujeres "muy destacadas por su extraordinaria belleza en la juventud londinense", como lady Mary Rose o Penelope Forbes. "Hoy todas las mujeres utilizan cosm¨¦ticos, y por eso se busca reflejar una belleza mucho m¨¢s variada", concluye Col¨®n.
Un r¨¢pido vistazo a las revistas corrobora que la diversidad tambi¨¦n vende. Casi todas las marcas cuentan con una o m¨¢s mujeres negras entre sus modelos, aunque la primera vez que una maniqu¨ª de color firm¨® un gran contrato con una casa de cosm¨¦ticos fue hace s¨®lo 13 a?os: Veronica Webb para Revlon. Respecto a Espa?a, Pedro Calder¨®n considera que los c¨¢nones que antes mandaban para elegir una modelo, "preferiblemente de piel morena y ojos oscuros", han perdido vigencia. "Los c¨¢nones de belleza se van igualando a trav¨¦s del cine y la televisi¨®n. Nos relacionamos con Beyonc¨¦ con la misma naturalidad con que comemos una hamburguesa". Precisamente la marca de la que es imagen la cantante de Destiny's Child, L'Or¨¦al, ha lanzado una campa?a de maquillajes para cada tono de piel en la que participan 16 mujeres de distintas etnias.
Durante casi un siglo de anuncios de cosm¨¦ticos, la forma en que presentan a la mujer ha cambiado: en los a?os treinta le ense?aban a aplicarse los productos, en los cincuenta aparec¨ªa en el anuncio de Nivea haciendo la colada, en los sesenta se peleaba con su marido por la crema y en los setenta se extend¨ªa la crema frente al espejo en la l¨ªnea de las pel¨ªculas de destape. En los noventa llegan consignas como el "Porque t¨² lo vales" de L'Oreal, y en nuestros d¨ªas, una mujer se divorcia sin titubear en un anuncio de una crema de Pond's. Se pretende "que la mujer se sienta bien consigo misma y disfrute con su piel". Un mensaje centrado en la afirmaci¨®n personal frente al viejo concepto de belleza como gancho para atraer al hombre.
Pero el viejo truco a¨²n funciona. En la campa?a de Provocative Woman, la ¨²ltima fragancia de Elizabeth Arden, los hombres se van derritiendo al paso de la rotunda Catherine Zeta Jones. "El juego chico-chica a¨²n vende", asegura la directora de marketing de la empresa.
El factor aspiracional puede ser el responsable de que mujeres con muslos perfectos anuncien anticelul¨ªticos y cremas reafirmantes que, evidentemente, no necesitan. Frente a esto, Dove ha apostado, para la nueva campa?a de su l¨ªnea de firmeza, por modelos no profesionales que superan de largo los 90 cent¨ªmetros de cadera. "Nuestro mensaje es que no debes sentirte mal ni renunciar a tener una piel magn¨ªfica por no tener unas medidas perfectas. Elegimos a chicas reales porque reafirmar la piel de una top model no tiene mucho m¨¦rito", cuenta Ar¨¢nzazu Cordero. Ocho a?os antes, The Body Shop utiliz¨® a Ruby, una mu?eca entrada en carnes, como imagen de su compa?¨ªa. Luisa G¨®mez, jefa de marketing de la empresa en Espa?a, asegura que la campa?a fue todo un ¨¦xito porque "era la primera vez que se plasmaba la idea de que alguien puede ser hermoso con 20 kilos de m¨¢s". En cualquier caso, seg¨²n Pedro Calder¨®n, en publicidad siempre se quiere mostrar belleza de una forma u otra. "Cada marca elige expresarlo seg¨²n sus valores y posicionamiento en el mercado", explica el director de L'Or¨¦al Paris.
Pero ?funciona realmente un anuncio protagonizado por mujeres imperfectas? Seg¨²n Dove, las cifras de ventas dicen que s¨ª. "Hemos recibido miles de e-mails y cartas de consumidoras felicit¨¢ndonos por la campa?a, algo nada com¨²n. Creo que en los ¨²ltimos a?os las mujeres han empezado a adoptar una posici¨®n m¨¢s esc¨¦ptica frente a la publicidad. No aceptan simplemente lo que se les dice, se cuestionan las cosas. Si no estuviesen en este punto, la campa?a no habr¨ªa tenido ¨¦xito", argumenta su directora de marketing.
La actitud cr¨ªtica de las consumidoras est¨¢ acabando, seg¨²n Pedro Calder¨®n, con los productos milagro tan de moda hace 10 a?os: "La consumidora no es idiota y no quiere que la traten como tal. Quiere honestidad". Todas las marcas est¨¢n de acuerdo en que las compradoras son cada vez m¨¢s exigentes, y llenan sus anuncios con explicaciones sobre ingredientes de nombre imposible. Han pasado de ense?ar a las espa?olas c¨®mo aplicarse la crema a tratarlas como bioqu¨ªmicas expertas. "Las cremas ayudan, pero no hacen milagros. El consumidor lo sabe y pide argumentos. Hemos pasado de vender promesas a puros tratados cient¨ªficos", cuenta Cristina Col¨®n. Algunas marcas, como Pond's, reconocen que la mujer puede sentirse un poco perdida "entre tanta explicaci¨®n hipert¨¦cnica", pero para Patrick Kullenberg est¨¢ claro que "los productos son cada vez m¨¢s sofisticados y necesitan publicidad cada vez m¨¢s informativa".
?Cu¨¢l es el futuro de los anuncios de belleza? El publicitario responde: "Ni tan idealizado como en los noventa, ni tan hiperreal como ahora. Una mezcla de aspiraciones con trocitos de realidad, aunque todo depende de la estrategia de cada marca. Adem¨¢s, en publicidad no existen recetas seguras. Si alguien las supiese se har¨ªa rico".
Los hombres tambi¨¦n cuentan. "Ellos quieren mensajes cortos y claros: que les cuentes racionalmente para qu¨¦ sirve el producto. Son simples?, en el sentido no peyorativo". Gisela Gonz¨¢lez tiene claro c¨®mo debe comunicarse con este mercado en expansi¨®n. Tambi¨¦n que durante muchos a?os los anuncios de productos cosm¨¦ticos masculinos iban dirigidos a la mujer: "En las campa?as siempre aparec¨ªan tambi¨¦n mujeres porque eran ellas las que se encargaban de comprar las cremas". Hoy cada vez m¨¢s campa?as hablan directamente al hombre como consumidor.
"El hombre siempre se ha cuidado, pero no se atrev¨ªa a decirlo y utilizaba los productos de la mujer. Recientemente han aparecido modelos sociales a los que no les importa que se diga que son coquetos. Reconocen que utilizan cosm¨¦ticos porque ya no se considera que sea algo afeminado", argumenta Gisela.
Superados los prejuicios, la figura femenina sigue protagonizando la mayor parte de los anuncios. Los hombres de la nueva campa?a de productos masculinos de L'Or¨¦al se apuntan al antiarrugas porque descubren que, a las chicas, las patas de gallo ya no les parecen "expresivas", y los gamberros de AXE emplean su desodorante pr¨¢cticamente como si fuera un spray enamorador de mujeres. Los protagonistas de esta ¨²ltima campa?a son un ejemplo de c¨®mo, tambi¨¦n en el campo de la cosm¨¦tica masculina, hombres m¨¢s cercanos se han abierto camino entre m¨²sculos y sonrisas perfectas. El ejemplo m¨¢s radical es el del modelo que presta su imagen a la fragancia Solo, de Loewe. Flaco, narigudo e irregular, ha polarizado a mujeres y hombres respecto a su atractivo. "Las chicas suelen decir que es un hombre muy interesante y con mucha personalidad; los hombres, que es un t¨ªo muy feo. Lo que no quiere decir que no se sientan identificados con ¨¦l", cuenta Teresa Arizti, jefa de marketing. Desde Loewe dicen que no buscaban transmitir una belleza t¨ªpica, sino nobleza y personalidad para dirigirse a "un hombre mucho m¨¢s inteligente que vive en la b¨²squeda de la armon¨ªa de los extremos". Un proyecto arriesgado que, seg¨²n Arizti, hubiera sido un fracaso hace cinco a?os. "En el mundo del lujo hay que tener mucho cuidado con el componente aspiracional porque es m¨¢s importante que en otros sectores. Pero la gente est¨¢ cansada de modelos guap¨ªsimos que saben que nunca llegar¨¢n a ser, por eso ahora se hace una publicidad mucho m¨¢s inteligente".
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